陈然：汽车电商已经成为华晨新的销售渠道

4月26日，华晨汽车电商部部长陈然接受了汽车产经网的专访，他表示汽车电商已经成为华晨汽车新的销售渠道。目前除了对接互联网的业务线之外，华晨还拓展了区域运营的业务线。

汽车产经网：请您先介绍一下今年华晨展台的规模以及亮点？

陈然：今年华晨汽车一如既往带来三个品牌——中华、金杯和华颂。

中华：今年带来了V3二代和V5二代，实际上这两款车型虽然是二代，但是全都是在原有配置基础上增加了大概七项配置。比如说V3，我们增加了360度车身环绕的影像系统、增加了ESP车身稳定系统、转向系统等等大概有七项。V5也增加了七项，其中定速巡航给我印象比较深的配置。另外像倒车影像，还有一些其他的配置，在几万元的车型上装置还是比较具有竞争力的。华晨汽车也是寄希望于这两款SUV，因为现在中国SUV市场是增长*快的。

金杯方面，今年主打的是阁瑞斯车型。

华颂是华晨一款战略储备的车型，也就是在2015年，华颂这个车型才上市。到2015年底整个二胎政策已经放开了，我们预估到今年年底可能MPV市场会爆发出一个生育高峰。生育高峰到来之后，我们相信会很多的用户会选择七座的车型，不管是SUV还是MPV。所以说，这就是我们为什么说华颂是一个战略储备的车型，原因就在于这。

汽车产经网：华晨现在电商方面是一个什么样的格局呢？

陈然：近期来讲，其实华晨电商实际上与所有的物联网汽车电商公司做对接的，我们内部的组织机构其实和易车是很像的。举个例子，我们也有对接B2C（商城这条业务线），然后还有对接易车的车易通这条业务线，是给经销商开销售线索的。上面说的商城业务线是给华晨经销商来做这种线上的用户下定金，线下来做车牌核销的。

还有一条业务线是我们B2B的部分，这条业务线是对接我们所有的电商。举个例子，因为我知道易车在2015年曾经和北汽做过一个合作，大概消化了1万辆车，我们这条业务线也是有的。而且现在常态化合作这种线上形式的经销商大概有11家左右，都已经开始授权了，所以他们已经成为我们正常经销商序列中的一员了，这就是我们整个的格局，分三条业务线。

除了这三条主要对接互联网的业务线之外，我们还有区域运营的业务线，因为你知道我们所有的电商都是需要落地的。比如说有很多线索推荐过来，或者很多用户过来之后，他们肯定是要去到店里实现成交的。但是华晨目前在国内一共也就有有六七百家4S店，无法满足所有客户看车体验和提车的需求。在这个基础上，我们会强制这些4S店让他们去开拓更多的二网渠道，让它来做我们的电商体验店。这些二网渠道他们是多品牌经营的，但是他们可以覆盖很多的村镇，低一些的县级市，或者五六线的城市。所以说，我们的定位就是为华晨自己的电商、所有合作的电商公司，包括易车，我们会为大家去做很多服务，我们相互服务吧。

汽车产经网：在过去一年，华晨电商做的比较成功的案例？

陈然：华晨电商在2015年比较大的动作一共有三个：

动作一：在2015年6月份，华晨在一家网站上拓展了多家经销商。我们**次把经销商的授权给到一家店上，在之前我们只能给我们的4S店。但是这次开放给其他经销商，就不是仅限于华晨的4S店了。我们对经销商的限制可能是：销售线索是不是足够多，是不是能够承担足够的销量，资金的保证金是不是能够按我们的标准去运作…

通过这样的方式，实际上我相信电商已经开始从一个传统意义上的营销平台变更成了一个销售渠道了，即电商已经开始走向渠道化了。它能够收到资金流，也能够有客户，这个O2O闭环在电商自己手里，已经形成未来汽车电商一个基本的形态。这是**件事儿。

动作二：2015年7月29日，我们的中华商城发布上线了。易车的电商大家全知道，所以华晨也自建了一个。但是我认为，我们现在的线上商城并没有发力，原因是什么呢？是因为我们的线下渠道还没有树立好，在不能够提供比较普通服务的情况下，商城现在的状态只需要维护日常的运营就完事了。但我认为未来的发力点，应该是在线下渠道全都已经支撑了好了之后，能够给用户提供更好的体验和更完善的服务之后，华晨才会去做大规模的这种发力。

动作三：2015年12月2日，我们举办了一个电商渠道运营商的发布会。

华晨要引入第三方的力量。就像做网站的时候，我们有专业的区域代理运营公司，实际上电商渠道的这些运营商就跟网站区域运营公司是差不多的。他们帮助我们去管理和梳理线下的这些体验店，能够让他们正常地运行，能够把我们的政策给到他们，能够帮助他们去做集客，能够帮助他们去做很多事儿，包括这些金融资源的引入等等。他们当然本身也会有一定的资源。我们现在正在做这个试点，而且效果还是非常不错的。

这就是2015年我们主要做的三件事儿。

当然，我们也遇到了坎坷和挫折。因为你知道，做创新不是一件容易的事儿，不是请客吃饭，它其实是流血牺牲。所以说我们在摸索中，不断地探索和前进，也不断地纠正自己的方向。

汽车产经网：您觉得，电商未来发展的方向是怎样的呢？

陈然：我认为是这样的。先说短线的，今年B2B模式应该会成熟起来。原因其实也很简单，因为中国消费者和国外消费者可能还不太一样，中国消费者是比较重体验的，因为中国人的收入还没有到三个月就能买一辆车的程度，所以用户不可能在线上付全款，这是肯定的，也不敢。

如果要是这样的话，在之前中国汽车的市场实际上主流的是什么？它是B2B的渠道分销，就是主机厂把车批给4S店，4S店去做主题化的服务，去服务当地所有的用户，这也就是现在和4S区域的运营模式，全都是基于此。

所以说在之后，我们相信在很长一段时间，这种基本的形态不会被彻底的颠覆。

但是，它自己会发生一些变化。这个变化是什么呢？比如我是经销商，我不再去建金碧辉煌的4S店了，我可能建一个可能几百平米小的体验店就完事了，甚至几十平米都有可能。后面我有一个特别庞大的仓库，这个仓库有可能有很多是我的车辆，还有一些是我帮助电商去代交付的车辆。我认为，在未来的渠道会发生这样的变革。

而且即使在这几十平米的一个体验中心（体验店）里面，很有可能还有一些VR的体验。或者它完全不需要人车马位，养那么多人了。因为你知道养活一个销售顾问，一年至少10万，可能还挡不住的。那你可能要养5个，一年是50万的成本，这对于一个4S店来说是一个沉重的负担。而且你想一个4S店要养活的不光是销售，还有什么库管之类的，还有保安等等。

现在人工智能发展的速度比我们想象的要快的多。所以说，我们认为在未来很有可能人工智能会一部分取代人的作用，而且它也会给4S店，给经销商带来更多的价值，因为我们现在4S店说实话活的是很辛苦的。2015年曾经做过一个统计，只有20%的经销商是盈利的，这个潜词是80%的经销商是不盈利的。咱们不能说是亏论的，但我相信80%不可能有大部分的经销商是打平的，肯定有大部分是亏损的。

所以说，如果要是经销商已经活的很难的情况下，我认为在未来的这种形态中，一定要想办法去变更它的节奏，去降低它的成本。而且我认为在未来（在2016年这一年的时间之内），从短期来讲，是需要先把B（上游的是主机厂）2B（下游的是经销商），下游的B从大B变成小B，从经销商变成体验店，或者我们还是大B，然后大B分销到更小的B，让它去触及更多的消费者，这是我认为在2016年会发生的事儿。

汽车产经网：在交付、跟线下经销商关系的协调这些方面，华晨有什么经验分享吗？

陈然：其实在2015年做了大量的尝试。因为在之前我们的一些模式是没有带着经销商的，但是在2016年我们的模式发生了改变，因为我们也一直在摸索和纠正我们的一些动作。在这些动作纠正之后，我们是要让经销商和电商融在一起。因为我认为，现在还不是电商完全能够独立去做很多事，电商**讲的落不了地。在前期，我们希望电商能够和经销商有一个很好的合作。

它的合作点是在哪儿呢？能够让经销商帮助电商去做这种普通性的落地，因为你知道经销商我们现在说起来，它只是帮主机厂去卖卖车，实际上经销商和主机厂之间的这种关系，是电商现在还无法理解的，因为其实每一个经销商4S店的投资都是华晨的投资人。这种投资人对于一个主机厂来说重要性是不言而喻的，它毕竟给华晨投入了上千万的资金来建这个4S店。从负责任的角度来说，不管是华晨还是所有的主机厂，它都要对这个4S店，对这个庞大的车系负责任的，它不可能在一夜之间把它颠覆掉，这是不现实的。

所以说我认为，未来的经销商会有几种形态。

形态一：它仅仅是作为电商的服务商，它能够承接一些代交车的服务，这是*简单的，*浅显经销商未来的形式。

形态二：就像我们刚才说的信息公司一样，可能大部分经销商会转化成这种形式，它去帮助现有的电商去运营它线下的渠道，去给所有的电商做好落地的管理。

形态三：另外一种经销商会直接就转型做电商，会直接上线了这些经销商集团，这些所有的汽贸公司实际上走的比我们想象的还要远，他们的想象力可能比我们真正做电商的这些还要丰富。

汽车产经网：华晨电商方面，对自己是怎么考核的？是按照成交去考核我们，还是按照线索量去考核的呢？

陈然：是这样的，我们实际上分为几个维度去考核。

考核一：我们有线索数量的考核。比如说，华晨跟易车车易通之间的一个合作。这个合作会给我们几百个经销商全都打开合作接口。因为我们也相信易车的实力，能够帮助我们经销商去做大量的集客。

考核二：除了这个之外，这仅仅是销售线索。打个比方，像台阶一样，**步是销售线索（电商），第二步是电商管到定金了，也就是我们的易车商城，我们也合作了。因为易车还跟京东做了合作，我们认为这个平台已经很优质了。这样的话，用户可能在线上交了定金以后，拿着创码在线下找4S店或找体验店去核销，这是第二步。

第三步，电商开始管到全款。比如说你在易鑫资本的介入下，有可能用户他仅仅是付了首付。这样的话，你有全款直接打给经销商，经销商为什么不把车交给客户呢？这个就管到全款成交了，它是线上的全款成交。

第四步，易车跟北汽的合作一样，直接把车消化掉了，那我们这种考核就走成交量的考核。

刚才我们说的四条线——销量线索的考核、订单的考核、金融GMV的考核、批售量的考核，所以我们的考核维度实际上是四个。简而言之，对于我们公司电商营销实际上一共就是来个——销售线索（我们认为其实交定金的这些用户实际上也是一种精准的销售线索）、批售的一个考核（线上经销商从我们这儿消化了多少车）。

汽车产经网：好的，谢谢您！