利润惨降 是谁动了一汽轿车的奶酪？

如果说，一家上市公司的年利润，不够在上海买套房，你信吗？还别说，某媒体一篇报道《4成上市公司1年利润不够买房》指出，共有46家上市公司年利润不及1500万元，而如今深圳市区的一套位置较为优越、稍具品牌优势的商品房，已轻松标价1500万元。而在汽车行业中，“共和国长子”一汽集团的上市公司一汽轿车2015年的利润，又能买几套房呢？

4月份，一汽轿车发布了2015年的年报。其中显示，2015年一汽轿车净利润5294.8万元，同比下降64.75%。而销量方面，2015年一汽轿车，共销售23.59万辆，同比减少19.6%。其中一汽马自达2015年销量为8.4万辆，一汽乘用车销量为15.2万辆。面对这样的业绩，再想想曾经10亿元研发经费打造的“欧朗”，以及160亿元研发经费振兴的“红旗”，我们不得不问，到底谁动了“一汽轿车”的奶酪？

“一轿”的奶酪，早就丢了

让我们先来回顾一下一汽轿车近几年的发展历程。从2012年一汽轿车亏损7.56亿元开始，一轿的振兴之路就开始了。2013年，随着安铁成的入主，一汽轿车开始大刀阔斧地进行改革和产品开发。伴随这中国汽车产销的回温，2013年一汽轿车实现了24.8万辆，净利润10亿元的“反转”。

可惜好景不长，2014年一轿整车实现29.33万辆，虽说同比增长18.04%。但是成本控制以及研发经费的投入，让2014年一轿的净利润仅为1.6亿元，同比减少83.99%。而2015年5294.8万元的净利润，也是继2012年亏损后的有一个“低谷”。

到底谁动了“一轿”的奶酪？

影响一轿经营状态的因素有很多，集团的高层动荡，或者外部乘用车市场的放缓，这都是客观因素所在。而真正拖“一轿”后腿的，其实是一轿自己！

**，品牌疲软，不具竞争力

一汽轿车目前有红旗、奔腾、欧朗以及马自达四个品牌车型，但是没有一个能当“带头大哥”，却是各个“争做短板”。

承载着十三亿中国人的豪车梦，红旗从2008年的复兴，到2012年的首台H7，付出的是160亿元的科研经费，1600人的项目团队。2015年红旗H7共销售5037辆，相比奥迪A6的147977辆和宝马5系的147200辆，只能用“惨淡”来形容。所以说，一轿没有摸准市场的脉搏，在红旗H7上栽了一次跟头。

而一汽自主的全新品牌“欧朗”，在上市的时候被誉为“站在一汽轿车巨人肩膀上”的中国品牌车型，却在2015年才销售约1900辆。究其原因，主要在于定价太高以及宣传力度不够，甚至有经销商表示：“现在都没人提起这个品牌了。”可试问，10亿元的研发经费重金打造新品牌，就这样不了了之了？

在红旗和欧朗相继失利之后，奔腾X80让“一轿人”看到了希望。趁这SUV这股热风，奔腾X80也曾经一车难求过。但是月产数千辆的前期产能规划，与市场需求严重不符，导致新车前期冲量不利，严重影响了后续的销量走势。同时主力轿车奔腾B50，也因为车型老款，性能配置与同级别差距较大而被市场所以诟病。

所以说，一汽轿车旗下各个品牌车型与市场主流“渐行渐远”，销量的下滑必然成为一个不可逾越的鸿沟。

第二，“东北汉子”不懂渠道营销

除了品牌魅力和竞争力以外，身处大东北的“一轿”貌似不大会管理渠道，更不会营销。以奥迪宝马为“假想敌”的红旗品牌，截止目前在全国才只有21家红馆，专属服务中心只有60家。这很难能覆盖中国大部分地区，更别说与主流豪华品牌竞争。

渠道营销一直是一汽*突出的“短板”，没有足够的4S店，就无法进行产品宣传、产品服务，更别说产品的销售。在如今车型琳琅满目的情况下，产品的替代很简单。当顾客想买辆奔腾时，找不到4S店，自然而然会找到替代品，而这样下去奔腾的保留量越来越少。从众心理会让越来越多消费者忘了奔腾，甚至一汽轿车的品牌。这本身就是一个“恶性循环”。

第三，产品思维依然“计划经济”

在所有品牌都蜂拥挤推出SUV车型时，一汽轿车只有奔腾X80这款车的苦苦支撑。虽然一轿相关负责人表示，SUV细分市场的车型布局已经正在规划。可事实上，规划的两款SUV，奔腾X40预计在2017年上市，奔腾X60预计在2018年上市。

这样的姗姗来迟，对于一轿连续下滑的惨淡业绩来说，真可谓“远水解不了近火”。一汽轿车的产品思维依然停留在“计划经济”阶段，面对市场化程度越来越高的汽车市场来说，确实有点“格格不入”。

“一轿”想要奶酪，怎么办？

其实“一轿”也不是没有亮点。作为一汽集团“十三五”的开局车型，奔腾B30在2015年11月上市至今，月均4000辆的销量，可算中国品牌同级别车型的中游水平。而这只是一汽“十三五”规划的开端。

正如一汽集团董事长徐平入主后的大刀阔斧，成立乘用车、商用车和红旗三个事业部，这正是中国品牌整体战略重新布局的需求。除此之外，市场需要的是，一轿在新产品上的高质高效，而且接地气地推进。从2016年“十三五”开局之年来看，新奔腾B50换代、马自达全新跨界车两款实力产品，以及奔腾X80、阿特兹的年型车，都能为一汽轿车增添砝码。

同时正如前面所提，加强渠道建设很重要，减少产品营销的“恶性循环”，让更多顾客能有机会接触了解一汽轿车的品牌和车型。

总结

一汽轿车一直走着“沉稳、低调”路线，这可能与企业文化、领导作风有关，但是产品线的不丰富，竞争力的丧失，要想高调谈何容易。面对2015年的经营窘境，也许一汽集团的十三五规划是一个机会。一汽轿车急需“破釜沉舟”，让自己“不经一番寒彻苦，怎得梅花扑鼻香”，*后来一次全新“蜕变”。