车企“暗战”真人秀植入 品牌收益或缩水

在汽车圈儿，各大车企销量的角逐是一场“明战”。刚刚过去的2015年，中国车市“微增长”正成为一种新常态，然而各大车企并没有因为汽车难卖而大幅缩减营销费用，2015年央视招标，汽车企业超越了以往的广告投放大头快销行业，成为投放大户，各大车企也悄然开始了一场营销“暗战”。

随着电视真人秀节目的日益红火，冠名真人秀节目越来越受到车企的欢迎。长安福特以3亿元明标摘得央视《挑战不可能》节目的冠名，荣威360以2.01亿元中标《了不起的挑战》第二季冠名，此外各地方卫视的**电视真人秀的赞助，也少不了汽车厂商的身影。

电视真人秀节目正成为汽车企业广告的新投放阵营。中国传媒大学广告学院原院长黄升民对《中国经营报》记者表示，电视媒体能够更好地展示汽车的性能，帮助汽车企业树立品牌形象，但品牌形象的树立绝不是一朝一夕能够完成的。如今车企在电视真人秀领域开展着投放“暗战”，却存在投放过热、盲目性等问题。

冠名“暗战”

尽管2015年车卖得不好，一位广告圈业内人士向记者透露，总体看多数汽车企业在营销费用方面并没有减少，但投放组合发生了很大的变化，包括纸媒、互联网以及传统电视广告的比重都在缩减，移动互联网、场景式营销以及新媒体、自媒体广告的投入比例在加大。

*近几年，央视及各地方卫视在电视真人秀节目中研发不断，通过购买国外版权或者自主开发等方式，出现了一大批深受观众喜爱的真人秀节目，如《中国好声音》《爸爸去哪儿》《挑战不可能》等。虽然好戏不断，但不少观众，特别是年轻观众通过网络视频等方式观看节目参与互动，为的就是跳过电视台的广告。

精明的广告主们发现，将产品“润无细无声”地植入到节目当中，或者冠名节目出现在观众面前以及通过主持人口播等形式，露出率更高。正因此，电视真人秀的广告价格“步步高”。

英菲尼迪算是汽车圈投入电视真人秀“**个吃螃蟹”的。2013年《爸爸去哪儿》**季拍摄时，湖南卫视与英菲尼迪达成合作协议，彼时这类节目形式从未在国内出现过，包括英菲尼迪在内所有的企业投放都有很大的风险，投不投放，存在着很大的“赌”的因素。随着该档节目收视率的节节提升，英菲尼迪从豪华车中一名年轻的后辈，辨识度较低的小众品牌迅速变得家喻户晓。销量方面也有了显著提升，2014年英菲尼迪在华总销量是30046辆，同比增幅达76%，2015年上半年的销量达到了18921辆，同比增长35.6%。而在2015年7月，英菲尼迪赞助的另一档真人秀节目《*速挑战2》开始播出**个月，由Q50、Q50L和QX50组成的英菲尼迪“50家族”销量达1846辆，占总销量67.4%，为销量增长提供重要支撑。

而诸多车企也不甘错过这个大好的亮相营销机会。2015年另一档央视综艺节目《挑战不可能》也保持了相当高的关注度。长安福特获得了该节目**季的冠名权，同时又以3亿元拿下该节目第二季**冠名，成为央视现场招标的“标王”。

长安福特相关负责人对记者表示，作为长安福特SUV产品谱系的*新力作，“全方位**的7座SUV”全新福特锐界与《挑战不可能》节目联合，在长安福特的经销商门店和品牌体验馆等线下活动中也配合进行了宣传工作。通过配合宣传，福特让更多的消费者了解认识了产品，凭借其全方位**的实力，市场反映持续热销，“其中2015年11～12月销量的持续破万也许是一个佐证，说明我们做了很多市场活动，还是非常有效果的。”

除此之外，别克昂科威**冠名了湖南卫视首档明星军旅题材真人秀节目《真正男子汉》；长安马自达接替英菲尼迪，成为《爸爸去哪儿》第三季的合作伙伴；《奔跑吧兄弟》的合作方从**季的上海大众凌度，到第二季的长安马自达，再到第三季的宝马……这场“暗战”愈演愈烈。