四五线城市年轻人为双十一电商购车主力

2015年12月2-4日，全球*大规模的年度T盛会——TC汽车互联网大会将于上海举行。随着互联网+概念的进一步升温，今年的大会将持续打造驱动中国车联网创新的多种生态模式，腾讯汽车全程报道。以下为阿里妈妈品效国际总监华筝在大会上发表的主题演讲。

华筝：非常高兴今天能到这里来给大家分享第三季的CABI报告。

我们先分享一下双十一，过去的双十一，我想分享是跟汽车相关的数据，这里大家可以看到的是说，今天在双十一当天关注汽车以及相关品类的人数已经达到了1650万人。而参与和关注整车的人已经达到了270万人，售车的整车当前是6506万，所以在我们整个阿里平台已经成为了申请到了这次的基尼斯记录24小时销售小汽车*多的平台。

在这里，大家会发现阿里今天整个平台已经成为消费者进入到关注汽车的一个主流媒体了。在这里，我们双十一期间提供给消费者的是什么呢，整车的特卖、车秒贷，一个月不到的时间我们定了50万台车，这是非常惊人的数字。这里面关注的不仅仅是车的数量，还有人数。这个人数是多少呢，1500万，而这相当于2014年乘用车整年销量1970万已经相差不及了。这里消费者不仅仅在购买，他们并且在浏览和搜索，为什么是这样呢，因为阿里今天已经不仅仅是提供一个汽车整车的销售，它是包括了后市场和服务。消费者更需要知道的是跟它汽车相关的所有的咨询以帮助他做决策，让他一站式购买。包括在车购买以后的所有的O2O的服务。所以这里给消费者更大的想象空间，给我们品牌商也有更大的玩法和想象空间。

我们再看一下谁在看我们的车，谁在买我们的车，就像我们Cabi报告的**第二期，我们发现，今天对于品牌商的蓝海市场是年轻人，是地级县城市，因为他们购买力非常强，今天我们从我们平台验证可以看到这一点。年轻人成为主力，甚至可以看一下四五六线的人的比例也非常高。这时候我们怎么做呢？

先看一下我们的成绩表，大家猜一下整个双十一销量*好的五个品牌是谁？有人知道吗？我马上解密还是大家猜一下。**位是谁，凯迪拉克，这是不是颠覆了大家说只有10万的车才卖的动，第二位是别克，第三是奥迪，东风、东风悦达起亚(微博)和标致。平均它们售卖了多少车呢，这个数字大家看一下，双十一当天前5名的品牌平均售出747台。那么，对于在座的各位，你们是不是有更多的想象空间呢？

我们看一下通常大家目前为止，大部分厂商都已经入驻了阿里，大部分厂商也在媒体上有了一些动作，基本上大家都是为了这四个目的，要么就是为了知名曝光，要么就是跟一个风，或是说今天我要转换一下我传统的形象，这四个问题是不是真正的满足了公司所要的？老板所要的呢？我们发现其实并不是，老板有一个问题是说，今天我们的销量是今天爆发了把我销量一次性爆发完就结束了，还是说今天我们把线下销量挪到了线上，而且这个里面所有做这个活动的同学们一个很高兴，一个含很快担忧。高兴的是说我今天业绩增长的很好，超额完成了KPI，问题是明年这个坑我们怎么填，明年老板给我的期望是不是又增加，我应该怎么做。所以这里面，我们提了一个概念，就是说今天你要关注什么样的数据，今天你要给老板看什么样的数据，市场渗透率。这个词大家觉得，每个行业每个品牌都在关注市场渗透率，这是*传统*在意的一个数据，但是在这个领域里面大家都没有太多的关注，因为没有数据，没有方法论，没有理论体系帮助大家看看什么在这里做市场渗透率。只有可持续增长的销量才是有价值的品牌，而不会担心明年的业绩。

在这里我们提出，我们怎么把这个市场渗透率演化下去，**个当然是说我们要扩大我们的新用户，扩大我们品牌的市场渗透率，这里不仅仅关注的是销量，更重要的是说我们关注的是人，有多少触达我品牌的人购买我汽车人的人数是不是有增加。第二个是曝光到拿到我优惠券做成例子的这些人包括购买的人如何提升他们的消费，让他们能够二三次的购买我们的车。所以在这个里面，阿里今天提供的解决方案是什么，**媒体举证，没有媒体举证没有触达肯定不行。但是光有媒体举证也不行，为什么，因为在这里*重要的是说，要把整个消费者的每一步路径沉淀数据、检测数据，以及给他们打上标签。而这里面说你如果仅仅是媒体举证触达以后如何让他们购买，如何让他们一站式到位，这个只有阿里的媒体属性才有的，而在未来这个成为趋势，就是因为科技的进步，因为平台的进步，所以以后媒体应该有购买的属性。而购买平台本身也是媒体属性。这里面的数据打通进行对消费者跟踪分析，优化整个链路，这才真正做到品牌渗透率的提升。

还是强调前面说的我们不是为了今天的KPI或活，明年后年未来五年我还在这个位置上，我们不断得解用低价和平台搜集例子，还是说我要有成长性的健康性的去打造我整个消费者的链路，把营和销结合，怎么做呢，大家都有答案。这里面我们今天是说，我们阿里一直致力于帮助汽车领域来做打造DT时代的销售线索营销体系。销售线索大家并不陌生，所有努力工作都是转化例子的工作。这里面原来例子定义是说试乘试驾，拍卖、定金、购买用户，今天我们是不是可以往前走一步，走到返潜客和线索库。现在并不是消费者留下电话号码才知道他，而是进入到我的官网，看过我的，放到购物车的，关注我的领到我的优惠券了，他只有任何一步甚至看过我的广告，点击过我的广告，其我们都认为这是一个泛例子的过程，这里面我们要分门别类给到不同的方案逐步的推进他，包括我们还可以建立是不是建立一个线索库，这都是在过去的传统时代没有办法做到的。而今天我们科技让它可以成为现实。

我们再看一下为什么今天这样做，我们已经过了流量红利的时代了，必须精细化运营，双十一的数据我们所有1500万的例子里面，只有3%购买力了车。另外97%的人如何做，我们倾向于是把它转化，传统领域当中，大家一直碰到的问题我们今天怎么解决？**，我有有限的钱，我是做品牌、电视植入、影响力还是收集例子？今天因为可以把它从曝光一直引申到销售线索的沉淀以及例子，而且在这个线索用数据把它的串联以后给消费者打成标签，所以我们鱼与兄长性质都能兼得。今天我们提供的一些旺旺等这些功能，让消费者对你感兴趣的时候就可以跟你的客服人员咨询顾问聊天，而不是我留下电话号码，对不起，等你再打电话给他的时候他说我现在开会，我忙或怎么样，而且还有一个可怕的是，他好不容易有线索了，转化率又非常低，到底他有没有进店，有没有购买，购买了其他哪类车，它是不是因为其他的原因还没有购买车我可以继续转化。这没有办法知道。我花那么多钱买的例子是不是很浪费，而且只能一次性使用，官话了3%就是3%，转化了1%就是1%。事实上不是，我们可以长久反复的运用，因为今天我们有了整个数据的监控链路体系。

我们怎么做呢？**我们希望提供的是提供给我们品牌方建立线索库，线索库的建立已经突破了原来的做法，而是今天用我们已有的车主，通过我们车主的属性来看到说跟它相似的人群。比如说他在上海豪华小区，高档小区，是不是他的邻居都可以成为我的潜在客户，比如一堆人买我的车是因为刚刚怀孕，要有宝宝了，我是不是可以推荐到怀孕的人群里面去。我们看一下其中的一个案例，我们一个品牌在双十一整车的定金117台，整个一个月里面472台，一个月进店铺浏览人数是29万所以这个里面有670倍的不一样的数据，而且我希望大家可以看到，进到你的店铺其实并不比你进到线下的店铺差异特别大。所以在这里面，你们如何真正对待你们自己线上的店铺，而不仅仅把它当成官网，你们其实有更多的玩法。这里面我们分析了该品牌消费者的人群画像，通过以往购买所去过的地方，浏览过的网站，我们可以看到他们是一群天蝎座天平座的人，爱数码爱喝酒，潮男，爱理财爱运动，是不是跟它相关的人都会成为我的一个未来潜在的线索库。当然。这里面我们找出不同种子的车主，并且标签化，寻找同样标签的消费者，今天都成为了可能。而且今天在阿里系也好，其他网站所有搜索过A类车的，也就是跟我同级别车的为什么不可以被我转化呢，因为他们都有这个预算和这个品味，要去买跟我同级别的车，这些人我再通过像前面所说的标签的方式，用不同的方案把它转化过来寻找到我目标的人群，让他们成为我的泛潜客然后收藏我关注我，领我的优惠券。

在这里我给大家分享整个凯迪拉克怎么做的。所有的例子和品牌营销其实是可以合二为一的。它提升了它所有主动搜索，你会发现，凯迪拉克品牌搜索量大了很多，品牌知晓率覆盖度也大很多，同时它又能够在整个竞品里面收集的例子是其他品牌的7倍。所以，我们能看到什么，能看到今天其实美系车不仅仅在美系车里面竞争万到我潜客，同时在其他的车里面都有交叉，我们可以看到，其他一些车型里面的消费者跟我的消费者是类似标签的人群。他们当然也可以到我碗里来。所以我们关注的是市场份额，有多少人买了我的车，准备买我的车，收藏了我的车，领了优惠券的人，关注的是人而不是钱。这里面我们提供什么样的玩法帮助我们的车厂从泛潜客到真潜客。试乘试驾，因为车必须体验，如何让我们消费者冲动的时候到我们线下店试乘试驾、拍卖。拍卖我会详细介绍，因为这也会成为今年有好几辆车，奥迪TT、还有迷你我们都做了结合他们电影植入，比如《复仇者联盟》等做了限量版拍卖，既帮我们品牌做了触达和提升，又帮助我们拿到更好的有效的例子，因为参与拍卖的人都需要真金白银付定金的。还有组合拳，营销是一个组合拳而不仅仅是买例子还是植入电影电视剧。所以，更重要的是说，我们所有这些是抛砖引玉，如何在创新的营销模式，这是我们需要跟各位共创的。这里面，我们要看整个购买路径把线上线下打通*终每个消费者本人而不是车。所以这里面我们还提供了线下的WIFI探针而不是一个猜的数据。这个里面可以看到，试驾数据看到我们整个消费者的真实购买意愿。组合拳怎么做呢，我们电视植入、广告投入，怎么样给大家制造一个氛围的同时把人直接引上来这就是一个比较好的组合拳的玩法。针对车阿里又有一个新的不同的跟其他平台不一样的，我们提供了金融，提供了补贴，还有试乘试驾的玩法和抽奖。我们建议把我们的人群分开，不要对同样的人群，有的人群只在乎外观不在乎价格。线下的一个玩法可以给他们一个更好的定制化的解决方案，让他们转化。一些刚毕业的小年轻他们经济不够但是又想买好一点的车，我们如何把我们的消费者分门别类的梳理，提供针对性的定制解决方案，成为组合拳的一个非常重要的前提。

现在我介绍一下拍卖，拍卖这个玩法是比较新的，线下拍卖你只能卖掉一台车就结束了，今天我们可以知道所有收藏过提醒的、来过拍卖的人是谁，可以二三次的转化。这里新车的拍卖和库存车的拍卖玩法又不一样，新车拍卖很大程度上我要的不是量，而是名和品牌的效果。要的是事件的高潮。库存车要的是尽量不要把我的价格打到*低，所以我们用了降价拍的双玩法，能够让库存车的玩法，因为新车是不断把价标高，库存是把价不断的标低。这也是可以尝试的。二手车拍卖也很重要，我拍卖二手车就是我要买新车，如何黏住我的车主，在我本品牌升级换代或是转化其他的拥有同类别的二手车的车主，这就变成一个非常重要的战场。这里面我们还在不断的玩，我们今天不断的改变，我们是不是还是像以前那样把呼胡椒面撒在每个人身上，又不知道明年怎么办还是说我挑出来我的种子选手一层层往上播。当然可以，今天我找90后，当90后覆盖30、40%，就可以找五六线城市，把人群根据我汽车的买点，品牌的特性一层层转化，当然等我每个人群覆盖20、30、40、50%的时候我的品牌占有率已经到了40、50%。所以我们今天提供的是说我们必须精细化运营，而精细化运营的方法是借用数据和精准人群定位。在这里我们愿意帮助我们的车厂在未来明年去做我们不同自己品牌的双十一，做自己品牌的节日，能够达到品和效的合一，为后面二三四年打下很好的基础。

今天阿里妈妈我们需要的帮助我们的客户做的是说从消费者的人知道购买的链路，我们全部打通，分层帮他们先识别上面那一层*大，不是这一层我们一起打，而还是把它一层层分开，做定制化的沟通，做潜客的互动，很多粉饰都可以做互动，只是说今天我们要什么时候跨出这一步，跨出这一步越早的人未来占有的市场越大。重点的重点是说我这些做完了必须有店铺的承接，今天大部分的车厂还是把店铺当做一个官网但是这是跟你线下店一样的，在他有时间的时候转化他，如何用好你在线客服，让他做好转化考核这个量而不仅仅是做好一个回答，我觉得这也是我看到的在座的厂商可以提升的亮点。这是我们提供的方法论，大家说你说的都有道理，我怎么做呢？对，这就是我们提供的一个初级模板，我们希望抛砖引玉。这里面相信所有的每一位都比我专业在传统领域里面有这样的方法论，只是原来我们针对的人群是自己拍脑袋的，我自己认为这辆车我针对的是孕妇，但是事实上，我们从很多案例发现我真正购买的人跟我们定位的不一样。比如我们定位的是辣妈，找孙俪来做代言人，但是来买的都是孕妇，所以我们原来设定的这个任务角色是用数据可以还原，还原以后他们感兴趣的是什么，现在的人群不一样了，现在是个性化时代。比如90后，一二线90后跟三四线的不一样，五六线又不一样，我们如何针对他们的营销策略还是数据线行，通过数据来看他们是看韩剧、美剧、还是什么。所以我们需要的是海陆空的打法，很多人可能是外貌控、颜值控，对于技术难我们可能更多的是用扭矩的方式，用技术含量的语言去打动他们，所以我们应该用什么样的产品套餐，用什么话术，什么样的媒体，甚至渠道，有的人愿意在线下买，因为我比较保守，我必须看到真车。有的人我就是懒，我直接就线上定它就可以了。所以我们渠道不一样，线上线下店铺不一样，话术、货物、配送方式都不一样，以满足多元化人群的需求。这其实都是我们后续可以探索一起共创的。

今天我想介绍的就是说，我们需要的是精细化运营人群，后续我们阿里可以帮助大家从数据的角度，媒体和整体解决方案的角度帮助大家一起创造一个新的营销玩法。谢谢各位。