叶磊如何带领启辰往前冲？

回到6年前，2009年4月，上海车展期间，时任东风日产市场部部长的叶磊被找去谈话，领导交给他一个新任务：“我们要做一个自主品牌，你也加入吧。”

闭关一个月后，叶磊所在的6人筹备小组拿出一份提案，其中包括品牌命名、LOGO设计以及未来规划等。当时这个品牌还被统称为“斗士品牌(fighter?brand)”，意为通过低价进入市场追求销量或者份额。

如你所见，2010年9月8日，东风日产对外发布全新启辰品牌。此过程中，决策者如何审时度势地将“斗士”改为“启辰“，外界不得而知。接下来的故事是，2011年11月，启辰事业部成立，经过精心挑选的27人充实其中，叶磊担任部长。

真枪实弹要干的形势已相当清楚。“从一开始就加入，一方面，是想挑战自己。另一方面，从情感上说，培养启辰就像培养一个属于自己的孩子。”叶磊对《汽车商业评论》说。

但他很快就明白，就算站在别人肩膀上，全新的启辰也从来不是一门容易的生意。2012年4月，启辰**产品D50上市。仅两三个月后，叶磊就感到不对劲：渠道和产品性价比都不错，再加上这么一帮有实战经验的人，为什么提车量只有四五千辆，而实际交车量仅区区3000辆？这个问题，他请教过多位业界人士。

叶磊试图通过调整策略来改变现状，但他们的努力没有结果。“想破脑袋去做事，也做了，但看不到任何效果”。那段时间里，苦闷，彷徨，甚或夹杂着一些挫败感，各种滋味袭上心头，这是过去十余年职业生涯里从未出现过的情况。

当年盛夏，包括叶磊在内的七八位高管在广州花都的一个小饭馆里“聚餐”——这是东风日产从风神创业时代传承下来的解决问题的惯例。

“人走不出来，有时就是因为背负了过多的历史、经验、做法、负担、使命，要把内心的枷锁和负担放下??你就往前冲，天塌下来有人顶着。”叶磊回忆道，“那次大酒是我人生的一个转折，我觉得豁然开朗。”

启辰团队由是选择一种从零起步的二次创业姿态。结果我们都很清楚，5年后，大多合资自主品牌都已销声匿迹，但启辰还在这里。

启辰的故事仍将延续业界对合资自主前景的争议，但那是另一个更为宏大的话题。眼下，它更现实的处境是，作为一个需要源源不断投入，且短期内很难真正实现可持续造血功能的汽车品牌，它如何讲好自己的商业故事，并找到安家立命的根本？

而至少就目前来看，日产方面态度明确。今年4月的上海车展上，东风日产总经理打越晋在回答《汽车商业评论》关于“作为NISSAN派驻高层，作为东风日产总经理，您如何平衡NISSAN和启辰双品牌发展”的提问时，他的回答无疑令人欣慰。

他说，“我虽然是日产派驻员，但自进入东风日产**天起，我做的任何事情的出发点都是从东风日产角度来考虑，NISSAN品牌也好，启辰品牌也好，两者都非常重要。因此，在投入上我们也不会说优先考虑哪个品牌，而是根据客户实际所需，从现有技术储备里选择，看NISSAN和启辰哪个品牌*契合。”

当然，市场日新月异的发展，在短期内并没有带来投资回报的启辰，也面临着如何实现自身造血的能力。对此叶磊相当清楚：“自主品牌不是一个短期收益项目，而是一个投入项目。在这方面，启辰不能期望太多。换言之，一定要形成自己造血能力，这是股东要求，也是对我们自身的要求。”

从零起步的启辰如何一步步走到今天？如何评价R30和晨风这两款产品对启辰品牌的作用？在乱马齐喑的商业土壤里，启辰未来又将发力何处？

2015年9月4日，东风日产市场销售总部专职副总部长、启辰事业部部长叶磊接受《汽车商业评论》专访，为我们讲述做启辰品牌这5年的别样风景，刻骨铭心的教训以及未来智慧车管家图景。

以下为部分访谈节录。

“除生意本身外，还希望创造历史”

《汽车商业评论》：5年前，启辰刚出世时，很多人并不看好它。但5年过去，启辰却是发展得*好的合资自主品牌。您怎么看？

叶磊：我们现在想得*多的是，5年只是让这个品牌活下来了。

《汽车商业评论》：您们曾经说过，启辰是一门生意。走到今天，启辰又是什么？

叶磊：还是一门生意。但它不太一样的地方是，我们除考虑生意本身外，还希望能在自己手中创造历史。

《汽车商业评论》：请启辰走到您们当初为它设计的目标了吗？

叶磊：纵向对比，这个品牌创出来了。但横向对比，如果没有危机感或者做长远打算，这个历史可能很快就会成为过眼烟云，很可能就是昙花一现，毕竟启辰前期发展支撑并不健康。

《汽车商业评论》：怎么理解？

叶磊：我们说启辰来自东风日产。启辰之所以能走到今天，东风日产提供了非常好的支撑，换句话说可能是拐棍。但现阶段看这根根拐，它不是未来发展的支柱，而是未来发展的桎梏。

《汽车商业评论》：但前期需要这么一根拐棍。

叶磊：对。尤其是合资品牌价格下压时，**承压的是我们。同样价格，品牌不同，你凭什么卖得比别人多？因此，外界看启辰快速发展，背后实际有很多不能持续的因素。我们想过多种办法，原来叫“阅世界，悦中国”，意思是把世界技术和品质拿到中国来，但这还不够，中国消费者有自己的想法和需求，只是拿来不能满足他们的要求。

《汽车商业评论》：多久后您们意识到还不够？

叶磊：2003年底，D50上市一年半后就有这种感觉。我们认识到品牌要有差异化，于是推出“ENJOY MORE”，希望带给消费者不一样的感受，生活不只有单色，不只有单面，而是多彩多面的。产品也如此，针对不同消费群突出个性化因素，虽然产品没有完全跟上节拍，但发展方向已经确定。

这么说吧，品牌上升短期内不可能，不现实，也不是我们当前发展方向。但你要走差异化，走个性化路线。所谓差异化，就是必须找到日产还没能力触及的产品区隔和市场方向。所谓个性化，就是能与日产形成差异化品牌形象，日产叫做生活冒险家，面对的是希望去冒险，喜欢去挑战的一群人。

但还有一类人，对现状基本满意，偶尔想要尝试新事物。所以他们需要的是不必冒险，就能拥有触手可及的精彩生活。我们希望用NISSAN和启辰分别满足不同个性人群需要，平行延展。

《汽车商业评论》：具体到产品这块怎么办？

叶磊：必须从消费者本源出发考虑，他们想要什么造型，什么车型结构，什么装备需求，这是初端。既满足未来潮流，同时也跟目标发展相符，还要跟日产形成不同区隔。

比如启辰VOW，它是接近量产的概念车，既有三厢车派头，又两厢车动感，还有SUV通过性，这就是差异化，而NISSAN没有这样一款产品。

《汽车商业评论》：这是一个切入点。

叶磊：必须这样做，未来产品也如此。讲未来，更多还是基于对过去5年滚动思考的结果。外界看启辰，可能也是一种成功，但我们自己认为，过去5年的成功****，也不可持续。因为时间不一样，窗口不一样，消费者需求也不一样。

其实过去5年很痛苦。成，要分析它为什么成；败，大家都知道要赢在哪里。短期业绩当然重要，更重要的是通过短期业绩找到对未来方向的把握，这是启辰团队*大的收获。启辰的5年，是一个不断滚动，不断自我否定，不断尝试新方向的5年。

“2012年我有过快崩溃的时候”

《汽车商业评论》：《汽车商业评论》：*困难是什么时候？

叶磊：每一年都困难，不同时间有不同困难。2012年是对自信的打击。怎么讲？一群也算在汽车行业混迹多年的经验人士，去操刀一个全新品牌，而且这个品牌已有很好的基础，比如渠道和产品性价比，但现实却给我们一记闷棍。

**个月销售3000多辆，然后就维持着不温不火。成功经验为什么不能直接复制？突然而至的打击让我们反思，也让我们抛掉沿袭，抛掉因循守旧。

反思后，2013年很顺利，靠两款产品越过10万辆。经销商比较满意，渠道至少七成赚钱。

《汽车商业评论》：从那以后，事情就好转了？

叶磊：2013年后的痛苦是理想与现实之间的冲突。看似找到事物发展规律，再加上新产品导入，可顺理成章地迈过新品牌成长陷阱这道坎。

所谓成长陷阱，中国市场大概有三个台阶。**个台阶叫生死线，10万辆，有一堆品牌挣扎在这条线上。第二个台阶叫发展线，20万辆。越过后，就具有继续成长的平台和跳板。第三个台阶叫成长线，30万辆。越过后，才具备真正跟**品牌抗衡的条件。

今天再回过头看，好处是启辰团队始终有上进心，有创业激情。坏处是对车市发展规律还认识不够，从10万辆到20万辆看似只是翻倍，但这背后却是体系强弱高下之分。你要有足够品牌力、足够产品力、足够渠道力支撑，这三方面不是一蹴而就的。

《汽车商业评论》：那么，如何看启辰的2014年？

叶磊：按照当初计划，2015年要突破20万辆这道坎，但没想到市场风云诡谲远远超越预期，综合各种因素，今年还不具备跨越的条件。但没关系，综观这5年，其实是不断学习，内心不断强大的过程。2012年我有过快崩溃的时候??

《汽车商业评论》：当时有想过辞职不干了吗？您怎么从崩溃中走出来的？

叶磊：(2012年)七八月时感觉特别难，有点像《三国演义》里那两个**人物，史进(“使劲”的谐音)和吴用(“无用”的谐音)。想破脑袋去做事，也做了，但没看到任何反应，特别苦闷和彷徨。

当时任(勇)总还在党校学习，他专门从北京飞回来。还有其他几位高管，我们七八个人在一个小店里喝了一场大酒。他不说你，也不教你怎么做，而是让你把内心的枷锁和负担放下来——人走不出来有时就是因为背负了过多的历史、经验、做法、负担、使命??那种氛围，那种感觉，让你特别充实，特别温暖，特别有底气。

《汽车商业评论》：之前遭遇过类似挫折吗？或者说，这是迄今您人生*大的一次转折点？

叶磊：从来没有过。我相对比较顺，成长经历中没有遇到过太多波折。那次大酒是我人生的一个转折，我觉得豁然开朗，你不要去管其他人间世事，沧桑变幻，你就心无旁骛，安心地把你的事做好，你就往前冲，天塌下来有人顶着。

之后，我们在商务政策和渠道上做了些调整。像毛泽东提出农村包围城市那样，大力发展二级网点，推出系列政策，就看到销量从6000辆、8000辆，上升到1万辆，1.2万辆。我觉得东风日产这么多年走下来，*难得的是组建了一支非常好的团队，可遇不可求。