日系车高举低打就是大忽悠？

*近新一代日产楼兰和改款雷克萨斯ES分别以“中大型SUV”、“中大型豪华车”的身份低价上市，一方面带来了价格冲击波，另一方面被指也拔高自身定位，忽悠消费者。这到底是怎么回事？

问：楼兰号称是“中大型SUV”，一些主流媒体也把它和竞争对手丰田汉兰达、福特锐界都归为“中大型SUV”，那大众途锐、丰田普拉多往哪儿摆呀？毕竟，途锐、普拉多才是标准的中大型SUV，也就是C级SUV，价格也比它们高多了，总不能说它们都是途锐和普拉多的竞争对手吧？

答：这话说起来有点复杂。5年前，上海大众一位高管曾和我聊起途观之外再选择一款SUV国产的纠结：选择中大型SUV很简单，引进途锐就行了，但销量没谱；选择中型SUV很麻烦，要全新开发，时间很长。我说不妨看看丰田的汉兰达，月销量近万，而中大型的普拉多*多也就2000多辆，就因为二者个头差不多，但汉兰达便宜了一大截。如今，上海大众即将推出中型SUV——CrossBlue，据说“个头比途锐还大”，当然，技术上自然要比途锐低一截，否则成本下不来。在德国大众产品线上，它是中型SUV，但在市场上，说它是中大型SUV也未尝不可。

楼兰、汉兰达、锐界也如此，个头都明显盖过德系的中型SUV，锐界和楼兰的轴距都与德系中大型SUV非常接近，堪称中大型SUV；但一比较悬架、豪华配置和性能参数，平台技术的差距就出来了，它们都属于中档中型SUV。一个是尺寸上的级差，一个是技术上的级差，就看你用哪个标准来衡量了。

当然，现在主流汽车厂家都开始搞模块化平台，同一个平台上车型的轴距、轮距可以跨级伸缩，各种先进的技术模块也可以跨级组合，传统的德国大众A、B、C、D的分级方法恐怕要过时了，所以现在有了所谓A+级、B-级之类的说法。

问：有媒体说“全新换代上市的新楼兰比老款价格下降近13万元”，“跳水价”、“震撼”、“亲民”等说法如雷贯耳，这是不是太忽悠了？

答：其实不过是厂家把楼兰原来3.5排量的车型取消了，推出了2.5排量的新车，价格自然要低很多，根本就谈不上是降价。在这个细分市场上，汉兰达作为标杆摆在那里，新楼兰入门级车型在动力上比汉兰达低了34马力、121牛·米，差了近一个级别，但23.88万的起价仅比汉兰达低1000元，而在美国市场上，3.5L V6的汉兰达动力上仅比3.5L V6的楼兰仅高出13马力，而价格要贵出534美元，约合人民币3400元。综合比较，国产楼兰靠配置比对手丰富，才找回了一些竞争力，看不出有什么特别的。媒体那样忽悠，恐怕连东风日产自己也会觉得不好意思。

问：雷克萨斯宣称ES是中大型轿车，竞争对手奥迪A6L、宝马5系和奔驰E级，而质疑者认为它不过是一款中型豪华车，对手是奥迪A4L和宝马3系。您怎么看？

答：ES这款车很有意思，也很特别。几年前我曾经问丰田总部的一位高管，为什么雷克萨斯的轿车都是后驱，唯有ES是前驱（那时还没有CT这款紧凑型轿车），而且销量*大？您不认为这会使品牌形象显得有些分裂吗？他的回答是：出现这种情况有历史的原因，我们也曾讨论过是不是应该放弃ES，让雷克萨斯的轿车在性能上具有更多的共性，但它实在是卖得太好了，我们也很无奈……

还有就是上一代ES与凯美瑞共享平台的问题，人们有很多争议，这里不说了。单说这一代ES，与Avalon（亚洲龙）同属于丰田K平台上的中大型前驱轿车分支，开发顺序是ES在先，Avalon在后，而Avalon的长度接近5米，是北美市场上丰田品牌的旗舰车型，**商务用车。

在中国，ES定位于高档商务兼家用轿车，目标用户与奥迪A6L、宝马5系和奔驰E级差不多，虽然还可以进一步细分，但说它们之间有竞争关系不算过分。从技术角度看，ES的悬架技术大大低于对手，却带来了很大的成本优势，况且悬架在相当程度上决定车辆的高速行驶和运动性能，而在中国又有多少用户特别在意这些呢？在雷克萨斯的体系里，那是GS等车型擅长的领域，所以同样是中大型轿车，GS就比ES贵出很多，当然销量也少得多。

除了外观造型外，ES的主要特点在于它的行驶舒适性和内饰设计、选材、做工带来的温馨、雅致的感觉。而且在豪华配置上，ES也应有尽有。

*重要的是ES的个头，4.9米的长度比加长版的奥迪A6L短了10公分，比A4L长了15公分。

问：能不能给ES一个准确的定位？

答：总的看来，ES的对手到底是不是奥迪A6L、宝马5系或奔驰E级，跟前面的问题差不多，就看你是用什么标准来衡量了。厂家都会选择对自己有利的标准，这也是人之常情。如果非要套用德国大众的车型分级标准，我觉得ES的定位介于奥迪A6L与A4L之间，是一款（中型+）B+级高档车，说A4L是它的竞争对手，也有道理，说A6L是它的竞争对手，也无可厚非。在中国豪华车市场上，ES这样的定位可以说是****的，没有*直接的对手，既可以往上顶，也可以往下压，在一定程度上可以自立标准，这一点与在另一个细分市场上的楼兰是不同的。

从市场营销角度看，车型定位至关重要，定位失误是*致命的。ES在雷克萨斯体系内的地位很特别，个头比B级（中型）的IS大出一个级别，起价比IS便宜，却能成为雷克萨斯在中国销量*大的车型，这表明，它的市场定位是准确的。

另一个有争议的雷克萨斯NX也类似，车身尺寸与高档B级（中型）SUV如Q5、X3、GLK相当；要说轴距，与同样是B级（中型）SUV的路虎*光完全相等，都是2.66米。说NX是高档中型SUV，并非没有道理，但它的价格是老老实实地按进口高档紧凑型SUV的定位做的，比国产的高档中型SUV 低了一大截，市场表现也相当成功。

问：您觉得新款ES的价格怎样？

答：关键是怎么比。和自己比，选择同等动力的车型比较，新款ES 250起价34.8万，比老款降了1.1万，但配置上多了Nanoe微水离子技术、上坡辅助、方向盘记忆、后视镜记忆、电动座椅记忆、前/后排座椅加热/通风、LED近光灯、车内氛围灯等11项配置，性价比提升了不少。

和价格*接近的A4L比，同样选择动力水平相当的车型，新款ES精英版29.80万，比A4L 30 TFSI自动舒适型高了7000元；A4L在主要性能参数、悬架技术、发动机启停技术、电子驻车和轮胎规格方面占优，ES以Nanoe微水离子技术、无钥匙进入/启动系统、方向盘电动调节、多功能方向盘、定速巡航、倒车视频影像、蓝牙等15项配置，加上空间优势，在舒适性方面占优。加上“原装进口车”效应和4年10公里免费保养/保修，新款ES的价格很有竞争力。

但在终端销售上A4L目前有7万元左右的让利，老款ES也有3万元左右的降价，这样一看，新款ES的性价比优势也就不多了。