中国品牌怎样避免重蹈覆辙？

车市紧缩，但1-5月中国品牌乘用车同比增长17.25%，大大超过6.36%的市场平均增幅，占有率同比提升3.91个百分点，达42.09%，“逆袭”、“翻身”、“爆发”、“拐点”、“高歌猛进”等成了热词；但也有“喜忧参半”、“仍存隐忧风险”、“逆市之下前景堪忧”之说。未来会怎样？

问：今年以来中国品牌形势大好，但总让人感觉不那么踏实，担心好景不长，说不定会重蹈2011年市场份额一路下滑的覆辙。这就是所谓“危机意识”。您怎么看？

答：记得丰田生产方式（TPS）的嫡系传人林南八多年前曾对我说，TPS本身就是危机的产物；当公司内认为没有问题的人越来越多时，情况*危险；“每天都有战争，每天都有危机”，这种强烈的危机意识是实施TPS的前提，而及时暴露被掩盖的问题或危机则是TPS的基本原则。所以，对危机意识怎样强调都不过分。

问：您认为“机”是什么？

答：一年多前，广汽吉奥总经理缪雪中曾说过：“城镇化是自主品牌*后一次机会。”因为，三四线城市是一个8亿人的大市场，在新车市场中所占份额已经从2011年的26 .7%上升至2012年的30%；有调研机构称，来自三四线城市消费者未来将占中国一年内计划购车消费者总数的68%。

现在看来，缪雪中的话开始应验了。中国品牌这一轮高速增长显然得益于三四线城市，甚至还有五六线城市汽车市场的高速扩张。这些城市的多数消费者购车预算比较低，对汽车的认知和理解没有太多成见，这就是中国品牌的机会。2009年政府鼓励“汽车下乡”，中国品牌先行一步，现在是收获期。

问：合资企业这些年强调“渠道下沉”，就连英菲尼迪这样的豪华品牌*近也表示看好三四五线城市市场。但有人认为，合资企业的销售渠道下去了，低价车型很少，主流车型成本降不下来，所以对中国品牌威胁不大。现在中国品牌和合资品牌的不同表现正好反映出这种状况。您怎么看？

答：的确，目前起价在5万多元，与中国品牌贴身肉搏的合资车型，只有雪佛兰赛欧和铃木雨燕等屈指可数的车型，但丰田致炫和新威驰已经进入6万元价格区间，部分实际售价甚至下探到5万元左右，而且大众也在开发低价车，中国品牌在自己“天然领地”里承受的压力会不断加大。

另外，不要低估合资企业降成本的能力。不久前，和前大众中国总裁范安德谈起当年的“大众奥林匹克计划”——要从2006年起用3年时间把国产车成本降低40%，他说，实际上40%没做到，但30%多还是有的，我就是要给企业足够的压力。

关键是“压力”二字。市场好，产品长期供不应求，没什么价格压力，销量猛增虽然带来了规模经济效益，但就很容易被各个环节的大手大脚、跑冒滴漏吸收殆尽。2004年遭遇车市寒流，2005年所有车型被迫全线降价，让大众吃尽了苦头，甚至亏损，才开始拼命挤压各环节中隐藏的效益。2005年大众在中国的销量是56万辆，去年是360万辆，规模是10年前的6倍多，即便考虑通货膨胀的因素，在各个环节上也会有不少效益可以挤出，虽然未必会像“奥林匹克计划”那样，能把成本降低30-40%。现在，价格战已经开打，压力山大，新一轮降成本已经是必须的，当然不只是大众，对所有企业都一样，只是大众和通用更具规模经济优势。如果主流合资车型的成本和价格降下了来了，而且降得足够低，对中国品牌的压力也就可想而知了。

问：这听起来像是一个轮回？

答：但和上一轮比较有所不同。中国品牌快速成长的**个阶段是2001年到2010年，轿车市场份额从2%一路扩张到30%，乘用车市场份额高达46%。这个阶段对中国品牌主要的有利因素是，产能跑不过市场，主流合资企业动辄抱怨产能不足；合资企业无暇顾及低价车市场，在初期阶段，大众甚至宣称做不了10万元左右的轿车，别克赛欧的“10万元家轿”成了激动人心的创举；消费者缺乏对汽车的认知和理解，对低质低价产品和服务的容忍度较高。当然，这三个主要因素在这一过程中也在不断变化，加上部分一线城市在趋向饱和的同时开始限购，2011年出现拐点——中国品牌市场份额逐年下滑。

现在的情况是，4000万辆的产能绰绰有余，合资企业也开始把主战场转向三四五线城市；开发更多低价车已经成了不少合资企业的共识，中国品牌的优势车型——低价SUV已经成了合资企业的标靶，合资企业开发出这类车型也就是两三年的事；另外，现在是信息时代，这里的消费者比当初一二线城市的消费者更容易获得各种汽车信息，会成熟得更快，对产品和服务很快就会挑肥拣瘦。所以总的来看，对中国品牌的有利因素比上一轮既少也弱，要避免重蹈上一轮由胜而衰的覆辙，时间很紧迫。

问：中国品牌怎样才能避免重蹈覆辙？

答：上一轮竞争中，市场空白很多，很多中国品牌只顾跑马占地，信奉多生孩子好打架，忽视了产品质量和服务，伤了不少消费者的心，结果是边跑边丢，付出了巨大代价，有的品牌至今还在为当初造成的负面形象埋单。

现在，对中国品牌*有利的因素是，在保持价格优势的同时，产品质量已有很大提升，一些新车型的设计也相当出色，综合竞争力要比上一轮强多了。所以，关键是要吸取上一轮跑马占地、边跑边丢的教训，善待你来之不易的客户，想方设法在产品和服务上让这些客户保持忠诚度，才能让你的先手之利成为可持续的。

问：现在都说SUV是中国品牌的强项，而轿车是软肋，中国品牌轿车应该提高轿车的竞争力。您怎么看？

答：纸上谈兵、指手画脚当然容易，问题是钱呢？现在中国品牌的利润很薄，有的甚至亏损，其他资源也相当有限，所以个人认为中国品牌应该扬长避短，集中资源做实、做好、做大SUV。毕竟，SUV除了一二线城市消费者喜欢的视野好、安全感外，对三四五线城市的消费者来说，它特别适合通过路面质量差的公路，就是所谓“烂路”，加上空间大的优势也很明显，比轿车实用多了，所以这里的SUV市场*有潜力，甚至可能形成SUV主导的汽车文化。等SUV做强之后，有了一定的技术资金积累，中国品牌再将更多资源投入轿车。