Model X来了 特斯拉的世界会好吗？

3月17日，特斯拉汽车公司CEO Elon Musk 宣布，特斯拉将提供软件系统免费升级服务，为特斯拉Model S 车型新增自动转向功能。不过，让特斯拉车主ciline略微感到失望的是，车辆门锁控制权限并未在这次升级中向车主放开，这意味以后在深圳街头短暂停车，她的右脚仍然需要踩在刹车踏板上。

在哪让人失望？

事实上，对特斯拉感到失望的并不只是ciline，即便Elon Musk 宣布将在今年晚些时候发布其7.0版的操作系统以及搭载该系统的新款Model X跨界车，也未能拯救特斯拉持续下跌的股价。

“特斯拉的科技DNA让圈里的朋友更容易接受认同它，身边不少朋友都是特斯拉的车主”，作为一家医疗互联网公司的创始人的ciline和她的社交圈子应该算是中国特斯拉保有密度*高的朋友圈。在她对Model S使用感受而言，外界所吐槽充电不便、续航里程（参配、图片、询价） 不足、产品体验不强等诸多痛点并不明显。恰恰相反，诸如能量回收、环保以及固件升级便利等诸多优点，都使得ciline觉得Model S是一款很酷的科技产品。

不过，让人遗憾的事，像ciline这样的客户在中国市场似乎仍是少数。据投资研究公司JL Warren Capital数据显示：特斯拉2014年12月对中国的发货量为444辆，较11月环比下降了近40%。而来自中国进口汽车数据库、中国进口汽车信息联系会（AAK）的数据显示：2014年1-11月，特斯拉累计进口4362辆，同一时期的上牌量2057辆。

这意味着特斯拉2014年在中国的进口量不超过5000辆车，远低于特斯拉总部给中国区下达的10000辆车的销售指标。更何况真正的销量只能以上牌车辆数计算，而按这种方法统计，特斯拉2014年在华的真实销量只有2000多辆，连总部2013年底设定的3000辆车销售额的初始指标都没达成。

作为Elon Musk推崇备至的对象，乔布斯的苹果产品即便遭遇信号不佳、掉漆甚至被轻易掰弯等槽点，但依然难挡其在中国大卖。那么，在车主口中“挺酷”的特斯拉，为何在中国市场被迅速淡忘？

“特斯拉在中国市场的营销做的很不理想”，ciline吐槽称。就拿车辆门锁控制权限的问题为例，特斯拉系统默认当车主按下手刹按键同时，车辆的门锁将自动解锁。“这么做固然是出于安全的考虑，但是在中国红灯这样的驾车场景中，打开门锁可能会带来更严重的安全隐患”，在ciline看来特斯拉的营销团队至少应该将其反馈到美国总部。

无独偶有，ciline将其使用Model S三个月的感受发到微信朋友圈中，特斯拉的公关见到后主动与将其建立联系后却没有了下文。而这样一个细小的例子，便能感觉到特斯拉并没能把握“互联网新贵”这*优质的目标客户群体，并错失进行精准口碑传播的机会。再看到如今宝马们在朋友圈中玩的兴起，特斯拉在华的落寞并非偶然

败也钢铁侠

面对在华营销不力的指责，特斯拉中国团队似乎难辞其咎。然而，从特斯拉中国区总经理郑顺景到接任的中国区总裁（参配、图片、询价） 吴碧瑄，再到日前离职的特斯拉全球副总裁、大中华区首席营销官金俊。过去一年频繁的走马换将都未能改变特斯拉的尴尬现状，则昭示问题并不在此，并将矛头直接指向身处硅谷的Elon Musk本人。

**，从2014年4月底访华亲自给**批车主交钥匙开始，Elon Musk屡次感受到中国车主、政府等多方热情，节节提高对中国市场的期望值，严重脱离中国市场实际。从2013年11月到2014年5月，半年的时间，特斯拉在华的销售指标从3000辆车提高到10000辆，翻了3倍多。

其次，硅谷的科技思维固然是牵引特斯拉前进的链条，但是Elon Musk死守硅谷商业逻辑，不懂变通也成为特斯拉在中国市场磕磕绊绊的锁链。特斯拉在全球通行的市场营销方式是“口碑传播”，而没有营销预算。这也导致百度搜索“特斯拉”的时候，出现的**个结果是其它竞争对手的广告内容，而特斯拉官方中文网站只能排到6-7名。对此，特斯拉中国的市场团队申请购买百度关键词广告，但被总部的营销和传播部门以“我们也没在美国买过Google关键词”为由拒绝。直到中国团队再三出示证据证实优先的搜索位置确实已被竞争对手通过竞价广告获得，美国才勉强批准了这笔“广告投放”的预算。

值得一提的是，去年特斯拉与天猫在双11期间的合作，虽然得到了包括特斯拉全球销售副总裁纪龙在内的美国总部多位高管认可，但却在*后时候被叫停。而能推翻这一合作这的，无疑只有Elon Musk本人。有消息称，他认为天猫在借势特斯拉的品牌进行营销，并且不符合特斯拉一贯的销售流程。

如果说是否与人合作？选谁合作？尚属商业博弈，难分是非的话。那么，Elon Musk所坚持的“全球一致”的主张，虽然让特斯拉在价格上赢得喝彩，但也将特斯拉在中国市场推向了深渊。

日前，特斯拉公司表示，造成大量特斯拉车型未售出的主要原因为大量订单的取消。2013年底，中国买主需要预付25万元人民币订金，才可以预订一部Model S。但美国要求特斯拉在中国采取全球一致的标准，在*终公布的定价办法中：买家只要缴纳1.5万人民币的订金即可下单。低廉的订购成本让“黄牛”打上了特斯拉的主意，因为转手加价即可获得高额收益。

事与愿违，随着2014年下半年，特斯拉热度明显衰退。“黄牛”宁可牺牲已付的订金退单，也不愿意把车砸在手里。车的积压问题成了特斯拉中国销售的心头大患。有消息称，无论是早先离职的郑顺景还是接任的吴碧瑄，都对1.5万元人民币的订金提出过异议，认为这么低的违约成本可能会导致逃单问题，但在美国“全球一致”的要求下，只得执行这一方针。此后，吴碧瑄多次向美国总部建议提高订金，而总部直至2014年11月才终于同意，将订金涨到5万元。

“镜子”特斯拉

特斯拉在中国市场的遭遇，可谓成也“钢铁侠”，败也“钢铁侠”。其虽然让特斯拉带着光环加持出现在中国，并**得到中国科技新贵们的追捧。但是，钢铁侠的“固执”也让其付出中国本土化步伐迟缓的代价。

“中国与美国的互联网行业环境差异非常巨大”，身为一家医疗互联网公司创始人的ciline坦言，试图将硅谷成功经验完全复制，并在中国的成功的思路完全行不通。特斯拉在中国如果需要得到发展，则需要Elon Musk放弃固有思路并且充分授权，“让特斯拉在中国变得更加接地气”。

我们不妨打一个赌！如果Elon Musk不改变在简单照搬美国经验，且“跨洋听政”的做法，那么即便Model X及其新系统多么契合市场需求，但特斯拉在中国市场依然难以彻底摆脱尴尬的处境。

值得注意的是，讨论特斯拉在华能否“回春”的意义，已经不限于一家明星科技公司的兴衰。在当前“互联网+”、“新能源汽车”等概念风行的背景下，可以预见未来将有更多互联网科技公司跨界汽车行业。当外界普遍期待科技公司的加入，能为历史已达100多年的汽车行业带来令人兴奋的想象空间。

然而，特斯拉从产品研发、制造再到营销，其作为具有*纯粹互联网DNA的汽车公司，在中国市场的尴尬处境，无疑值得整个业界反思。从某种程度上说，不论是对造车蠢蠢欲动的苹果，还是百度、腾讯、乐视等等国内科技公司而言，特斯拉在中国的经历无疑是一面**的镜子，提醒他们造车，尤其是在中国造车，绝不能简单照搬硅谷的那套做法。要知道，“在互联网颠覆一切的征途上，汽车行业是横亘其中*后的堡垒”这句话并不完全是在虚张声势。接下来，特斯拉应该怎么办？**，直面产品以及配套设施的痛点，并予以解决。更加重要的是，组建一个能吃透互联网游戏规则，同时熟悉汽车行业流程的跨界团队。

有意思的是，针对当下特斯拉充电桩建设滞后，以及销售团队难以胜任汽车销售这两大“痛点”。此前在华充电桩建设成绩突出的朱晓彤，已于2月4日就任特斯拉中国区总经理，并有消息称特斯拉在中国新的销售负责人在2014年底已经到位，来自保时捷代理商捷成洋行。同时，特斯拉和Model S在中国的品牌定位，摇身一变成了“豪华电动四门轿跑车”，而不再是之前的“四个轮子的移动互联网设备”。