博泰擎感教训——强产品错营销

沈晖和应宜伦之变成为*近汽车圈内的劲爆话题，博泰似已成为智能汽车领域又一个新失败案例，随着这几天博湃养车和喜汽猫的集中停运，2015年十二月中旬的中国，互联网+汽车的悲壮气氛达到一个高潮。但事实并非如大多数人感知的那样表面，博泰擎感的产品本身是相当成功的。

但是车联网产品有其自身特有的产品+复杂属性，而不仅仅是车机本身的产品属性。擎感I.P.D.A虽然是****的强产品，但是由于营销错位造成了一系列的问题。投资巨大的擎感I.P.D.A问题必然影响投资更加巨大的智能汽车项目。汽车整车的产品+营销+模式的复杂性远远超过车机，如果车机项目失利，必然殃及整车。

如果四个多月前发布的擎感 I.P.D.A已经一举取得巨大的商业成果，必定会给后续的博泰智能汽车项目带来积*的正面拉动力，可惜的是擎感犯了营销层面的决策布局失误，这使得原本就需要超强杠杆才能支撑的智能车机+智能汽车的双智能透支局面更加速恶化了。

在2015年天猫双十一战役中，擎感I.P.D.A借助天之眼天猫旗舰店的渠道完成了528单的销量成绩，应该说还不错。但同样作为后起之秀的智能车机品牌——天之眼，天之眼Max T1天猫旗舰店却又一次夺得2015年天猫双十一当天智能车品类销量**，3分钟破500万，15分钟破1000万，打破2014年全天847万的销售额，2015年双十一全天成交额达2187万元。

都在同一个天猫店内销售，产品的流量入口如此接近相邻，到底是什么导致两者巨大的效果差异？

让我们借用营销的4P理论替普天下的车联网产品经理来复盘一下博泰和天之眼的车机营销。

PRODUCT-产品

产品基本参数

*黄色填充部分为优势

擎感 I.P.D.A适配品牌：大众、斯柯达。

天之眼 Max T1适配品牌：大众、斯柯达、丰田、本田、现代、起亚、日产、福特、雪佛兰、三菱、马自达、传祺、奇瑞、长安、别克等。

擎感 I.P.D.A在屏幕材质、分辨率、RAM优势明显，天之眼 MaxT1在CPU、车型适配范围、配件扩展性、性价比上强于擎感I.P.D.A。但值得注意的一点是两款车机都没有4G/3G通讯模块，都需依赖手机或移动WiFi提供网络支持。

用户使用反馈

以下内容源自天之眼天猫旗舰店累计评价，红色字体为正面评价，绿色字体为负面评价。

擎感I.P.D.A:

“导航确实不错，基本都是可以用语音控制的，开车的时候比较方便，也比较安全，倒车影像不是太清晰，也许是像素的关系，有一个客服微信群，非常有耐心，很细心及细致的解答各种问题，并且很客气，售后是大家都非常关心的事，虽然我们是**批购买的顾客，有太多不懂的细节，但是他们的态度很好”

“用来几天导航非常的棒。导航自带有5G的4G流量，上网那速度真的跟手机的4G那速度一样飞一般。还有这个声控也很好，这几天用的声控都是只说一遍就行了，很少有说第二次的。非常给力”

“这黑洞屏果然不是一样的屏幕可以比，屏幕确实不反光。就是贵了点”

“反应也是跟苹果手机的一样非常灵敏，屏幕触感好”

天之眼Max T1:

“东西一般，没有介绍说的怎么好，很多东西都是不能用的，有时候会死机，内存也不是他们说的16G”

“显示效果不清晰，坐在座椅上看不清显示内容，可视角度不好，蓝牙电话用不了，原车信息不显示！！！！！”

“好、大、好用、就是倒车显示模糊。”

“收货两天后试过才来评价的倒车影像不太清楚，屏幕右上角有一瑕疵，摄像头安装的时候线还有点短，安装师傅技术不好，性价比高……不太满意！”

“服务态度非常不错。导航使用也非常容易，播放视频界面效果清晰，手写跟手机一样容易，音质的效果也相当不错，安卓系统排版清晰。”

“触屏很灵敏。我原车信息全部都有显示。自带的是高德地图很全面。还有这个收音机也很好无杂音。操作也很简单。很满意。”

通过用户反馈可以看到擎感I.P.D.A的产品体验很不错，除性价比不高之外，几乎没有其他负面评价。而天之眼Max T1却在产品体验上做的不够，存在系统不稳定、蓝牙不稳定、可视角度小、反光严重等问题，但其性价比的优势是很受用户认同的。不得不说在小米等互联网品牌的影响，现阶段的用户很吃“性价比高”这一套。

车机不是标准化产品，所以车机适配的汽车品牌就是产品定位。擎感I.P.D.A选择适配大众和斯柯达品牌就是选择了大众和斯柯达的目标人群。那么所有的车机营销就要围绕着大众和斯柯达品牌的用户展开，但是博泰是这样做的吗？

PLACE-渠道

尽管擎感I.P.D.A在京东商城的销量少得可怜，但是2015年8月在京东众筹上的**效果不错，售价为5699元，筹得770万元，共销售出超过1300台（*后因为大众斯柯达品牌以外的车型适配产品跳票有部分退货）。擎感I.P.D.A目前又发起了新一轮京东众筹，但是其线上销售主渠道选择在天猫，借助天之眼天猫店来形成高起点O2O电商渠道。同样在2015年9月在京东众筹上完成**的*豆智能互联网导航，售价为2599元，总共筹近330万元，也销售超过1300台。假如两者都没有刷单的问题，擎感I.P.D.A在高出*豆智能互联网导航近一倍的价钱上与其销量相当，说明擎感I.P.D.A对于热衷于众筹的智能硬件人群而言有着相当强的吸引力。

不过，擎感I.P.D.A虽然比天之眼的大屏安卓车机Max T1拥有更宽的销售渠道，擎感I.P.D.A的整体销量却不尽如人意，迄今为止在天猫的累计销量也不过数百台，12月的销量仅为34件。而天之眼Max T1在价格上有着强烈的优势，性价比*高，借助双十二促销，其12月的销量达1962件，是擎感 I.P.D.A的五十七倍之多。

在前述的产品层面，擎感I.P.D.A选择适配的车型仅有大众和斯柯达，让这部分目标人群一下子接受一款近6000元的后装车机是有些吃力。然而，更具支付能力的ABB车主（宝马、奔驰、奥迪）却没有可以适配的擎感I.P.D.A，这些目标用户只能看着干瞪眼。

而在面向大众和斯柯达车主的O2O销售渠道层面，博泰缺少像好帮手和路畅这样的老牌后装车机厂商多年积累的线下服务网点渠道资源。在这种情况下，博泰找到了一条*合适自己的道路，也就是像淘品牌那样走电商路线。即使不自建品牌旗舰店，也可以依靠另一家知名车机淘品牌天之眼的旗舰店迅速搭建起自己的线上线下销售渠道。

但是，天之眼本身就有安卓大屏车机与博泰争夺大众和斯柯达目标车主人群。结果导致博泰在自己*重要的线上销售主渠道被捏在自己的竞争对手手里，颇为被动。

博泰车机在同一店铺内的高价存在反而为天之眼的安卓大屏智能车机做了高性价比的强背书。大众和斯柯达车主与宝马奔驰奥迪车主相比，就好像小米手机用户与苹果手机用户，天之眼以自己娴熟的淘品牌线上营销技巧，就在博泰的眼皮底下，对擎感I.P.D.A吸引来的大众和斯柯达车主目标用户进行了卓有成效的截杀。

PRICE-定价

擎感 I.P.D.A在天之眼天猫旗舰店的售价为5999元，而天之眼的Max T1的售价在2499到4999之间。在上述产品和渠道策略的基础上，博泰断然选择用苹果的定价策略就显得比较糟糕了。罗永浩的案例不是已经提醒过我们了吗？不信我们看看一周后锤子手机T2发布会将如何再次定价情怀品牌。

京东众筹价是5699元，而之后的天猫店价格则进一步涨价到5999元，这个定价策略似乎显示了博泰对众筹效果的自信心，将定价进一步拉向一个高端品牌调性的层面。但这显然忽略了众筹人群和电商人群的差异性，在营销鸿沟理论里众筹人群是在鸿沟左边的*小众人群（其中还包括了竞争对手的拆机购买），而相比之下电商人群是更加挑剔性价比的鸿沟右边密集人群。天之眼则很聪明地利用了这一点，就在自己的旗舰店战场精心布置了一场小米逆袭苹果的伏击战，将原本应该导向擎感的鸿沟右边有效流量实施截流。

咱可不是说不能这样苹果定价。企业一旦定价，就等于在茫茫人海中圈定了那一批购买力人群，那么就请在产品，渠道和推广上都死死盯住这批人，让4P协同更性感。可是博泰没有做到。

PROMOTION-推广

在今年双十一的天之眼的天猫旗舰店，博泰成交528单，估计总成交额在200多万元。而天之眼天猫旗舰店当天总成交额2178万元，居智能车品类销量且连续5年排名**。

业界公认，博泰的包装造势能力很强，从2015年上海车展发布Project N智能汽车到擎感I.P.D.A上市，都获得相当不错的媒体曝光。擎感I.P.D.A的产品宣传片《再见习惯，你好擎感》体现出汽车整车大品牌般的高大上营销力，打了一把情怀“牌”，深深打动一批有共鸣的高端人士。

博泰车机的2C推广传播方面还是很有功力的，它的传播话术清晰明了，充分反映出应宜伦这个老资格的优秀广告人深厚的营销底蕴，很有苹果范儿，尽管应宜伦一直在批评苹果的产品体验不如博泰。*近这几年，企业创始人站出来公开骂苹果几句已经成为风尚，否则就显得太没有格调了。

博泰抓消费者洞察的能力超强，拥有行云流水般的市场传播套路，但是应宜伦在2C传播时过度考虑2VC的需求，结果模糊了传播的焦点。事实上，消费者并不关心车机企业的创始人和创业团队，只有2B的客户会关心，只有2VC的投资人会关心，普通老百姓并不关心那个。

消费者更关心车机的屏幕，内存，地图等可感知的要素。“你又不是整车厂的大老板，就一个车机的小创始人关我屁事啊！”几个月前，当一个车机经销商老板听说博泰车机的产品定位策略时，就断言擎感I.P.D.A必然失败，拒不进货。尽管博泰的销售会不厌其烦地夸奖自己的老板是*其牛逼的产业**和亿万富翁，“然并卵”，这个经销商老板认为博泰根本不懂车机消费人群。显然，博泰的销售在擎感营销传播中误把原本针对投资人传递的信息当成是针对购买车机人群的话术了。蛮重要的一点给创业团队带回去，在营销传播时要注意把2VC和2C的传播内容分开进行，不要混在一起，容易相互连累。

假如应宜伦的两位左膀右臂沈晖与孙震都选择离开了博泰，那么消费者会如何看待和信任博泰？拍广告情怀大片把创业核心团队都放进去，有好处，也有坏处，这个度要把握好。

让我们再来看看天之眼是怎么做的，天之眼没有高大上和高情怀的品牌形象，但他们拥有强大的电商运营经验，和写得一手“小米式”的产品文案。虽然这些不能与消费者产生情感共鸣，但是通过在天猫淘宝上的不断曝光，和一些促销手段，能*简单粗暴地勾起消费者的购买欲望。在品牌导向和效果导向的两者之间，天之眼毫不犹豫地选择了效果导向，直接而有效。

总结

类似擎感I.P.D.A这样”酒香也怕巷子深“的情况在中国也不是**次出现，让我们回忆一下苹果发布iPhone 3GS时候的情境。就在那年，诺亚基还是中国手机市场的霸主，普通消费者们对iPhone的**印象就是：虽然看起来不错，但手机怎么可以卖到这么贵！经过一段时间的口碑传播及媒体轰炸，消费者逐渐接受了苹果的定价策略。然后就出现今天苹果称霸中国手机市场的景象。

而天之眼的状态神似早期的小米，产品性价比*高，给消费者的**印象是：这么牛逼的手机还这么便宜！消费者几乎是无法拒绝的，但其产品本身存在诸多问题，在相当长的一段时间内其产品的质量问题一直缠绕着小米，而如今也一定程度上影响了小米布局高端手机市场的步伐。

博泰的巨大成功在于应宜伦近乎偏执地把一个强大的车机产品做出来了，但博泰的失败在于营销错位。博泰车机的目标人群就是应宜伦本人这样的精英*客，所以应宜伦对这类人群的消费者洞察是*为透彻的，但中国又能有多少位像应宜伦这样的绝顶天才呢？应宜伦本人开大众斯柯达吗？他会经常上天猫和京东剁手购物吗？应宜伦精心策划，耗资千万拍摄了一部给他自己看的广告大片，却将它推送给了天之眼车机的目标人群，进一步帮助了天之眼基于效果导向的双十一营销胜利。博泰的案例告诉我们，品牌导向的车机营销需要更大的投资布局和更长的回报周期，我们需要在资本的寒冬期更加有耐心。

所以，我们在这里要敲打一下车联网和互联网汽车的产品经理们，别以为你们产品牛逼了，胜利就必然随之而来。产品再牛逼，如果营销错位，照样导致婚变。车机层面的强产品错营销教训已有博泰，而整车层面的强产品错营销教训已有观致，那么下一个登上教科书的**产品反面营销案例会是你吗？

*后再强调一遍，车联网光有**产品显然不够，还需要**的营销。**产品+营销，是倚天屠龙的武器组合。