最小代价最大收益 东风英菲尼迪周年考

这是国内**一家没有新建工厂的汽车合资企业。

但正是这家没有自己专属工厂的企业在合资仅仅半年内，推出了两款国产车型，并在普遍下滑的豪华车市场中创造了同比增长35%的成绩，这在所有豪华品牌中名列**。

相比于同时期推出国产车型的奇瑞捷豹路虎，东风英菲尼迪成立一年来的表现，印证了我们去年提出的新合资运动法则：*小代价，*大收益。（点击可查看《新合资运动：重要的是业绩》）英菲尼迪全球总裁罗兰克鲁格

今年前八个月，东风英菲尼迪在中国市场售出约25000辆车，同比增长35%。这样的成绩让英菲尼迪全球总裁克鲁格非常满意，“中国市场是英菲尼迪全球增长*快的市场，是我们实现全球发展战略的支柱。”*近八个月里，克鲁格曾八次来到中国内地，平均每个月一次。显然，中国市场已经成为英菲尼迪*为倚重的市场。

一家没有新建工厂的合资车企

从2012年5月28日英菲尼迪国产化项目签约开始，关于这家豪华车后起之秀与东风的合作将以何种形式落地就衍生出多种猜想。英菲尼迪国产化项目签约

*终的结果有些出乎意料，因为东风英菲尼迪与此前所有豪华车的合资模式都不太相同。但这样的结果又是意料之中，因为*小代价，*大利益已成为新合资运动时代的通行法则。

当年销量不足两万辆的英菲尼迪宣布要进行国产化的时候，人们不禁要问，这样的销售规模如何能支撑一家工厂的运转？

东风英菲尼迪给出了答案，借用东风日产襄阳工厂的产能进行生产。显然，合资双方都清楚一点，尽快向市场推出国产产品，快速提升销量成为**要务。东风英菲尼迪总经理戴雷

在市场逐渐下行的新常态下，东风英菲尼迪并没有背上沉重的产能包袱，这使得新成立的合资公司可以将资源重点投向品牌塑造和销售方面。

这样的决策现在看起来是明智的，但在当初也是颇为无奈的选择。要保证英菲尼迪国产车的质量水准，依靠新建工厂可能需要花费更长的时间。

东风英菲尼迪总经理戴雷告诉汽车产经网：“对于英菲尼迪来讲，假如投资一个全新的工厂，招募全新的员工开始国产，过程将会困难的多。”英菲尼迪巨匠员工

*近，东风英菲尼迪拍摄了一个小视频，展示了襄阳工厂的36 名“巨匠”。这些“巨匠”级员工都有超过十几年，二十年的工作经验。如果全新投资一家新工厂，是无法在短期内找到这么多经验丰富并对工作充满激情的“巨匠”的。

于是，我们看到了半年之内，东风英菲尼迪两款国产车型上市，并且其销量占比提升至70%。

一场没有“宫斗”的大戏

时间回到一年前，人们正等待着一场大戏上演。

2014年9月22日，由东风汽车公司和日产汽车公司共同设立的东风英菲尼迪汽车有限公司正式成立。首任东风英菲尼迪总经理由英菲尼迪中国总经理戴雷博士担任, 执行副总经理由原东风汽车公司战略规划部副部长雷新担任。

当时，戴雷从华晨宝马来到英菲尼迪中国仅仅一年零四个月。似乎每一次中外双方的合资都会引发一场血雨腥风的宫斗大戏。外界甚至猜测戴雷当时的选择是否正确，会不会因为中方的介入而对其职业生涯产生变数。

然而这一次，戏演了，但里面却没有宫斗，成了一部励志剧。尽管在这一年中，戴雷曾数次“被离职”，但如今戴雷依然是东风英菲尼迪总经理。

在谈到东风英菲尼迪合资这一年来的表现时，戴雷称：“这一年来，团队融合非常迅速，大家共同为两款战略国产车型的上市做了很多努力。在今年充满挑战的市场环境下，团队是英菲尼迪继续取得较大成功的一个关键因素。”

戴雷的搭档雷新，是原东风汽车公司战略规划部副部长，去年9月东风英菲尼迪公司成立后，他作为东风方的代表派驻到该合资公司中，担任执行副总经理。

雷新也认为，团队的磨合是东风英菲尼迪成功的*重要因素。“东风和英菲尼迪全球总部对戴雷博士都非常认可，股东双方都派出了非常得力的，具有丰富合资公司合作经验的骨干，实际上是强强联合、强强互补，所以一支优秀的团队对于我们整个事业的推进是非常有利的。”

没有斗争就没有牺牲，用*小的代价实现团队的快速融合，并实现*大的收益。“我们的目标就是让英菲尼迪在中国市场获得成功。”戴雷说。

一个明星=100辆Q50L

想要在中国市场获得成功并不容易，进一步提升知名度仍然是东风英菲尼迪的首要任务。

戴雷坦言：“在人们考虑买车的时候，我们希望能**进入他们的考虑范围之内，所以我们过去用各种各样的方法来快速提升品牌的知名度。如今，虽然我们可能还达不到一线豪华汽车品牌同样的知名度，但至少大部分消费者已经听过英菲尼迪了，知道英菲尼迪这个品牌。包括我们推出的“敢?爱”品牌理念，现在也已经被广泛接受了，这都会对*后实现销售带来帮助。”

在东风英菲尼迪成立之前，由戴雷率领的英菲尼迪中国团队就已开始大手笔为英菲尼迪打造品牌形象。

2014年1月，英菲尼迪正式推出“敢·爱”品牌传播概念。同时，又继续赞助《爸爸去哪儿》和《舌尖上的中国》等热门真人秀节目。

东风英菲尼迪成立后，延续了这种大手笔营销活动的思路，并且从赞助商直接成为联合制片人，携手深圳卫视制作了《*速前进》。

稳定的团队也保证了英菲尼迪品牌策略和营销风格的延续性。

作为中方负责人的雷新也对选择合作项目的标准提出了自己的思考。“我们希望合作的平台或者是节目，能够跟“敢?爱”的品牌理念一致，大家在理念上非常契合。第二，节目的调性跟我们的产品相得益彰，十分匹配。第三，这个节目应该是体现一种真情实感。而《*速前进》所体现的就是不断迎接挑战，突破自我*限，面对所有困难不放弃、不抛弃。同时在搭档之间，不管是作为夫妻搭档、朋友搭档、兄弟搭档、闺蜜搭档，都呈现出真情实感。这是我们非常看重的，它和英菲尼迪的“敢?爱”调性是非常一致的。”

不过，通过电视节目做娱乐营销的成本并不便宜，仅仅明星参加真人秀的片酬一项，就达到了天价。据搜狐娱乐统计，范冰冰在真人秀市场上*为抢手，对外报价6000万元，《*速前进》第二季也曾邀请过她，不过*终被其天价酬劳吓退。而《*速前进》第二季人气*高的某位小天后，加盟加码达到了3000万元。按照英菲尼迪Q50L的售价计算，请这位明星的片酬大约需要卖掉100辆Q50L。

尽管看起来英菲尼迪付出的代价不菲，但在戴雷看来，这钱花得值。

面对烧钱的质疑，他向汽车产经网表示：“也许大家觉得我们花了好多钱，但其实这些钱花的效率是非常高的，产出效果非常好。比如英菲尼迪《*速前进》第二季，如果我们用这笔投入放在其他的宣传渠道，也许就不能达到这样的效果。”

根据东风英菲尼迪提供的数据，《*速前进》第二季目前网络播放量已高达7亿，微博话题阅读量41.1亿，尽管这一季还没有结束，但其数据已经超越了**季。

“因为英菲尼迪是联合出品方，所以我们产品的植入程度非常高，我们可以设计很多真正关于产品性能的内容，并通过经销商层面的推广进行广泛落地，实现360度的融入。它的投资回报超越我们过去所有项目，也使我们的营销创新达到新的高度。”戴雷对于《*速前进》项目的投入给出了*高的评价。

英菲尼迪《*速前进》第二季在经销商层面的落地活动—英菲尼迪*速前进挑战赛正在经销商店头展开，不仅为经销商聚集了人气，而且帮助经销商实现了销售转化。根据英菲尼迪提供的数据，八月份的销量中有500多台都是通过这个平台卖出去的。

给经销商开药方

东风英菲尼迪这一年来，也充满着挑战。东风英菲尼迪成立后，豪华车市场增速开始放缓，天时已经不在。到了2015年7月份，豪华车市场出现了3%的下跌。

戴雷分析道，“今年是中国豪华车市场*困难、*有挑战的一年，**次出现了单月销量下降的情况。其中有宏观经济增速放缓的因素，整个汽车市场出现了增速放缓的趋势。”

戴雷认为出现问题的原因是今年汽车企业制定的销量目标超过了需求，经销商遇到困难，价格战非常激烈，部分经销商承受了较大压力，而根本原因是供应和需求不匹配的问题。

目前，由于英菲尼迪保有量较小，经销商利润仍然主要依靠新车销售，在市场遭遇挑战的情况下，如何帮助经销商拓展盈利模式，提升盈利水平，成为了东风英菲尼迪成立一年后继续保持*速前进的新任务。

“在我们整个战略里，经销商是重要的一个支柱。”雷新告诉汽车产经网，他已经为经销商开出了几个药方。

从去年下半年以来，整个市场的竞争是非常激烈的，任何品牌都不能逃避竞争的环境，压力非常大。“我们会和投资人进行非常坦诚的沟通，包括重大政策出台之前都会先征求他们的意见，这是一个非常好的机制。”

此外，针对经销商面对的困难，东风英菲尼迪还专门启动了与第三方咨询公司的合作项目，研究的题目就是经销商网络的赢利性。

“我们对整个网络都进行了一次诊断，提出了普遍改善的方向，以及针对单店的改善措施，包括改善财务成本、管理成本等。针对这些内容，我们有专门的培训项目和专门的一对一辅导。”

同时，英菲尼迪还增加了对经销商融资方面的支持，提供30天到90天的第三方免息融资。

当然，更重要的，是使经销商保持一个比较合理的库存。“在目前阶段来讲，这个对经销商是非常重要的。”戴雷也不止一次的强调，合理的库存管理对于经销商的重要性。

尽管东风英菲尼迪这一年的成绩还不错，但距离2018年10万辆的目标依然有些距离，留给东风英菲尼迪的时间已经不多了。对此，戴雷有着清醒的认识，“英菲尼迪来晚了，我们没有时间可以去浪费，我们必须比别人快。”