渠道下沉后遗症突显 进口大众车商起义

进口大众销售渠道下沉的做法，从推出的一开始就受到了业内的*大关注。

把进口大众的车，放到上海大众的4S店销售，这样的方式是否可以实现双赢，很多人曾经对此打过一个大大的问号。今日早报也在2013年12月25日，整版关注过这个话题。

一年时间过去，渠道下沉的“后遗症”开始突显。

1月6日，中国汽车流通协会以进口大众汽车经销商投资人代表的身份，向大众汽车提出补偿要求，并要求取消上海大众经销商销售进口大众汽车的资质，否则拒签2015年销售任务。

根据记者的调查了解，进口大众2014年销量比上一年减少了3000多台。在上海大众渠道进行了一年多的合作尝试后，进口大众并没有取得计划中的高速增长，反而导致进口大众经销商亏损面接近90%，大部分进口大众经销商连续三年亏损。而上海大众经销商的进口大众车型售后服务，更是对进口大众经销商产生了巨大的冲击。

失败的“试验”

与上海大众、一汽-大众的持续热销形成强烈反差的是，2014年进口大众车销量不增反降，比上一年减少3000多台，部分进口大众经销商出现亏损。

我们来看一组数据：

2012年，大众进口车原计划销量目标为11万辆，但实际销量为8.4万辆；

2013年，大众进口车原计划销量目标为10万辆，实际销量为8.3万辆；

2014年，大众进口车实际销量为8.1万辆。

以往到了年底，为了品牌冲量，厂家向经销商压库是惯用的作法。但是2014年进口大众的数字没人原意背——上海大众经销商压不动人家，进口大众经销商不肯跟着玩。

进口大众汽车经销商将原因归结为：大众厂家授权上海大众经销商销售进口大众车型，导致市场价格体系的整体紊乱。

进口大众销售渠道的改变，源于2013年9月初大众汽车集团（中国）董事会成员、市场和营销执行副总裁苏伟铭的一纸宣布，内容是：大众将在大众进口车未布局销售网点的三、四线城市挑选30家上海大众经销商，授权出售进口途锐及迈特威T5，2014年计划扩展至150家店，车型也加入夏朗、甲克虫、尚酷等。

过去一年多的时间里，上海大众部分经销商除了在三至五线城市迅速铺货外，还在一二线城市跨区域大幅度促销，并在各地车展上与进口大众争抢客户。而根据知情人士透露，由于上海大众4S店在单车销售成本上有巨大的优势，拿车的成本甚至要低于进口大众经销商的正常进货价，所以即使便宜几万卖也仍有利润，这样的价格战，让进口大众经销商直呼“玩不起！”

而随之而来的是，上海大众经销商也介入进口大众售后服务体系，这无疑给原本销售不佳的进口大众经销商再一次雪上加霜。

知情人士透露，这次国产、进口车渠道的战略调整，表面上是上海大众及大众集团在中国市场的品牌竞争力和客户忠诚度的整体提升，实际上大众集团真正关注的只是进口大众的销售权，这样的调整，对于上海大众、进口大众的销量没有起到任何拉升作用，而进口大众经销商，成为了这次变革的牺牲品。

据某上海大众经销商透露，2013年刚刚开始渠道改革时，厂家许诺每进一辆途锐，就可以拿三辆途观。2013年途观正值热销，每卖一辆至少有1-2万元的加价空间，所以即使途锐赔钱卖，他们也不会受到多少影响。

上海大众内部曾经有声音称，三年之内大众进口车经销商要么全部并入上海大众销售体系，要么全部倒闭。随着SUV市场竞争越来越激烈，进口大众经销商的生存环境越来越严酷，这种倒逼进口大众经销商“选择出路”的方式，让厂商关系变得越来越紧张。