打造认同文化 有利于拓展消费者忠诚度

9月17日，波士顿咨询公司发表一篇题为“品牌忠诚度之争：中国汽车市场的下一场战役”的报告，称“中国汽车市场多达四分之三的中国车主计划在购买下一辆汽车时更换品牌，而这些车主所保有的汽车总数高达9千多万辆。”这里面出现一个突出的问题，九千万的置换车辆，决定了未来中国汽车的新格局，而这九千万车主下一步的品牌、车型选择决定了谁能够在未来中国车市主沉浮。

我们从波士顿咨询的报告中可以看出，大概有1.22亿辆的轻型车车主，这其中包括5000万辆车主准备消费升级，4300万辆准备更换汽车消费品牌，2900万辆准备忠于现有的品牌，100万辆可能进行消费降级。

不知道这个数据计算或者调研方法，不过清楚的是，波士顿咨询在预测数据发放方面具有权威性，如果事实如此，这个时候汽车制造商以及经销商们应该如何应对未来的挑战？

在一些会议上，看到一些同行都在谈如何让现有的车主进行车辆更新的时候选择当下的品牌，事实上，置换车市带来的利好是中国车市未来发展的一个主要驱动力，反观过来，也是当下主要成熟汽车市场的主要驱动力，包括美国汽车市场，我们知道美国汽车市场“千人汽车保有量”八百多，同时考虑到部分老人、孩子、残疾人等没有能力驾驶车辆的人群，意味着平均下来有能力开车的都有自己的车辆，在这样的情况下，现在美国汽车市场年均实现新车销售一千五百万辆左右，这意味着每年也差不多一千多万辆的车辆淘汰或置换，它成就了美国汽车市场的新车销量地位，同样也是非常稳定的消费能力。

这个时候来讲，九千万中国车主未来的动向决定了为中国汽车市场上谁能成为赢家，我们可以把它称之为品牌的忠诚度，或者称之为汽车消费文化的塑造，这些方面能否给你带来*好的体验，决定了未来的市场地位。

庞大潜在消费群体看重什么？

汽车制造商需要探知的是消费者到底看中什么？这是在汽车设计、汽车制造、汽车销售以及汽车售后服务中有所偏重的东西，也是汽车制造商吸引新的消费者、保持现有消费者的主要依据。

波士顿咨询谈到品牌忠诚度，总结为两个方面：功能和情感，功能就是产品质量、性能，情感就是经销商体验，那些计划升级消费希望拥有更出色的 配置、更高端的售后服务以及能体现更高社会地位的汽车产品。

如果管理一个小作坊或者小公司，你可以用很纯粹的手段就可以完成，并且效率方面或者别的方面做得无可挑剔，如果是大公司来讲，波士顿咨询谈到的两个方面应该属于细节的内容，而不是体系建设，如何维系汽车消费者的情感，如何完成一个高性价比的配置和质量，这两个点都需要我们给予一个系统性质的融合。

至于汽车质量如何，配置的性价比如何，这些方面仁者见仁、智者见智，在同一个竞争平台上，我们很难能够看到配置性价比一边倒的情况，在这样的情况下，吸引消费者不再是简单地进行那广告语怎么样，事实上，通过置换购车的消费者通过广告语购车的可能更小。

这时候，我们需要更为实际的一种实车质量展现，包括汽车消费者自身的一种认知和表述，也包括媒体的一种参与互动的测试，这些情况能够脱离出电商上那种绚丽的几十秒钟的广告，而是一种更为实际、车主更为认可的一种体验式的营销。如全新爱丽舍在正式量产前，在全球各大洲进行了600万公里的全时全路况实车测试，包括漠河*北零下42度环境下进行耐寒测试、青藏高原高海拔环境下*端气候和*端路况等地在内的测试，这是一种媒体互动的姿态。除此之外，今年3-5月全新爱丽舍还在全国范围内发起了以用户体验为核心的“600万km+品质挑战赛”，并从中选拔出用户进行驾车攀登珠峰的“品质*限挑战之旅”。全新爱丽舍在上市一周年用户便达到十万名，这一系列体验式营销的创举功不可没。

再如今年6月中旬启动的“寰行中国”别克.中国文化之旅，途径国内十余个省、自治区和直辖市，别克昂科威陪伴参与活动的媒体、车主穿越沙漠、草原、雪山、山地，历经砂石、泥泞、雨雪、涉水等复杂路面，还接受了全地貌、全气候复杂环境下的苛刻考验，向所有参与者展示了自己的品牌实力。

还有很多车企和消费者都喜欢的组织消费者参观工厂活动，长安、北汽、吉利、奇瑞、大众、东风标致雪铁龙都组织过类似活动，给消费者留下了深刻的印象，提深了品牌认知度和美誉度。

如何打造“认同文化”？

再谈维系消费者的感情，*重要的一点就是打造一种认同的消费文化，这个方面非常重要，让消费者认同你的设计理念、认同你的造车理念、认同你的人文关怀，如果这些方面认同了，消费者在进行车型选择以及相应的产品消费者的时候，都会具有较大的忠诚度。

包括波士顿咨询在内的几家咨询机构都谈到了中国消费者的品牌忠诚度很低，看起来貌似是中国消费者的责任，事实上，未必如此。“品牌忠诚度”这个词汇不是说消费者要怎么样，而是汽车制造商打造的产品链条能否具有忠诚的成分，如果没有这个成分，你让消费者去购买、甚至连续购买这个品牌，这本身来讲就是一种悖论。

汽车就是一种产品，这个产品关系了很多方面，包括日常的起居生活，包括家人安全健康，当然也包括社交等多个领域，就像我们喜欢某一支球队的时候，不是说无缘无故我们就应该喜欢它，而是它具有某种特质，吸引了我们，让我们持续的进行了追随，这样的情况，对于我们来讲才是更务实的东西。

归结到细节方面，在一些相关的突破口方面，比喻说体育赛事，特别是汽车赛事的参与上，随着汽车市场的成熟，这方面能够带来更多的认同和体验，比如现代连续赞助世界杯，雪铁龙全新爱丽舍WTCC场地赛车连续参加WTCC世界房车锦标赛，奇瑞汽车赞助中国羽毛球队、奥迪为勒芒24小时耐力赛提供赞助，宝马、沃尔沃乐此不疲地举办高尔夫球……通过这些持续参与的体育活动，并且在持续的媒体上展现给现有的消费者以及潜在消费者，也是打造认同文化的一种没有捷径的捷径。

当然，文化认同的打造与汽车设计、汽车质量是一个相辅相成的东西，二者需要一个更好的互补性，才能够在未来汽车市场上占据自己的一席之地。