刘智丰：“打擂”与“守擂”的营销哲学

快速发展的北京现代，从单品牌百万销量的达成到“现代速度”的创造，从2013年、2014年持续“打擂”稳居行业第四，一路高歌猛进的发展态势令业界侧目。

然后百万时代的瓶颈与韩系的品牌张力以及产品结构已经不能支撑其新一轮的发展。

经过快速的打擂之后，在中国车市整体下滑、增速放缓甚至呈现负增长的新常态下，守擂成为了2015、2016年北京现代的关键动作。

反转大戏收官2015

2015年，在行业增速放缓的“新常态”下，中国车市遭遇了****的寒潮，库存高企、官降不断、车企纷纷下调年度销量目标。

北京现代常务副总经理刘智丰看来，15年来，这是自己**次看到中国车市整体性大幅下跌，增速下滑、竞争升级，行业剧变。

对于希望继续守擂第四名的北京现代而言，尽管销量不像坐过山车那般大起大落，但受整体市场大环境影响，2015年北京现代可谓挑战与收获并存。

在种种变局之中，北京现代也一度因为韩系车销量整体下滑备受业界质疑，从而经历了自成立以来经营形势*严峻、*困难的一年。

2015年，SUV成为了拉动车市增长的*强动力，但北京现代年初由于SUV车型老化，没能借势跑赢大盘。

2015年7月，以刘智丰为首的北京现代管理层便对SUV产品线全面调整：全新胜达增加两款2.0T新车型，下调ix35和全新胜达的官方指导价为9月全新途胜上市预留价格空间。

除了SUV，在C级车市场，北京现代也精心布局。目前，随着新一代中级车领动即将上市，北京现代将形成领动+朗动+悦动的C级车“黄金组合”产品布局。在C2级别车市场中，瑞纳+瑞奕的产品组合目前一直稳居该级别前三。今年随着一款C2级新车的正式推出，北京现代的C级车阵营将更加丰富。

在国内车市竞争白热化的当下，没有技术亮点的车型很难在市场中立足。深谙营销之道的刘智丰，曾公开表态，对目前北京现代的技术研发实力有信心。

“如果说之前，北京现代还是技术的追随者，那么现在我们已经走在技术前列。”刘智丰透露，北京现代正通过动力总成的高新技术研发，使车型兼具动力和燃油经济性优势，满足消费者多元化用车需求。

我们看到，北京现代在动力系统技术提升上下足了功夫，除1.6T+7速DCT这一动力组合外，新的1.4T+7速DCT小排量涡轮增压双离合动力总成将搭载在3月下旬上市的中级车领动上。

在购置税新政的带动下，国内车市已呈现回暖之势，主流车企间的竞争愈加变幻莫测。在新常态、新形势下，北京现代也酝酿出新战略。

2015年广州车展上，北京现代推出了两款全新车型：全新中级车“领动”和**新能源车型“第九代索纳塔混合动力版”，前者将**中级车市场年轻化趋势，后者则紧贴新能源汽车行业热点，试图从“创新、技术、活力”三个关键词全面阐释北京现代全新品牌内涵。

凭借着SUV产品的重新定位调整，动力总成上的全新布局，加之购置税减半新政及一系列利好政策，北京现代重回快车道：9月销量9万辆，10月10万辆，11月11万辆，12月12万辆。伴随着销量的连续递增，成立13年的北京现代产销量迅速突破700万辆。在这样一个*短时间内，北京现代快速对症下药，扭转了被动局面。

2015年，北京现代年产销106万辆，保持了排名第四的行业地位，D+S占比达到50%，较2014年提升10%;沧州、重庆工厂顺利开工建设，擘画了未来发展蓝图;第九代索纳塔与全新途胜产品双擎联袂发力，推动品牌向上发展。

品牌方面，在J.D Power新车质量研究(IQS)调查中，北京现代获得四个细分市场**，在J.D Power车辆可靠性(VDS)调研中，北京现代三款车型分别获得各自细分市场**，在J.D Power售后满意度(SSI)调查中，北京现代稳居行业**。

刘智丰在接受车市红点采访时表示，北京现代实现反转，更多的在于准确把握了市场需求，在购置税减半新政及一系列利好政策推动下，第九代索纳塔、全新途胜及部分小排量车型备受市场青睐，目前处于供不应求的状态。受三大工厂产能制约，截止春节前，全国大部分经销商几乎处于零库存甚至展厅的展车都被预订的状态。

五大举措助力2016

“过去一年我们遇到了不小的挑战，尽管销量目标呈现负增长，但走到今天我一直认为我们做得真的很好。”对于北京现代近年来的发展，一种自信与底气在刘智丰心里油然而生。

刘智丰告诉车市红点，他认为2016年市场依然会很艰难，但像股市一样螺旋上涨的企业才是*成熟的企业。经历了2013、2014年的高歌猛进，在2015年短暂回落与调整之后，北京现代今年将保持增长，继续守住行业第四的排名。

1月5日，北京现代2016年新年早会隆重召开。刘智丰在主持会议中提到：伴随着2016年大幕的开启，北京现代将在“强化竞争力，开局十三五”的目标指引下，在“保增长”、“调结构”、“精成本”、“优产品”经营方针的指导下，确保实现2016年各项经营指标。

2016 年是“十三五”的开局之年，对北京现代来说，是一个百万级企业再上新台阶、再创新辉煌的重要一年。

刘智丰告诉车市红点，北京现代要打好“十三五”开局之战，强化核心竞争力。**是加强精益管理，提升成本竞争力;其次是加强技术创新，提升产品竞争力;更重要还在于加强协同作战，提升渠道竞争力，这其中包括利用互联网思维，实现互联网销售模式与传统4S店销售模式互补;继续深耕营销网络，将渠道下沉至三四五六线城市。在沧州工厂、重庆工厂建成投产后，还将以而这作为战略布局新的着力点，运用新思维发力全国市场。

2016年北京现代销量目标112万辆，相比2015年上升5.7%。112万辆背后，北京现代寄望于今年销量与产能能够实现双增长。

刘智丰介绍，保增长、调结构，力保合资SUV**名。这其次还体现在即将于3月底上市的紧凑级新车领动上。

“领动将与朗动等车型成为伊兰特家族‘黄金组合’，共同征战中级车市场，夯实北京现代的市场战略地位。同时，领动还将清晰勾勒出北京现代年轻化变革的路径，‘创新、技术、活力’将成为北京现代下一步产品和品牌发展的方向。”

据悉，领动上市后将与新一代小型车瑞纳共同扩大市场份额。在中**车与SUV形成的“D+S”战略上，今年的销售比重还将增加10%。

另一方面，今年10月，北京现代将正式启动沧州工厂运营投产，这是京津冀一体化战略中国家*大的亮点工程，将为北京现代产能突破一百万辆打下坚实基础。

刘智丰补充道，随着销量的增加、工厂布局的多样化，北京现代将做好内部调整工作，提升和完善管理体系，建立与之匹配的管理体系，为实现再一次飞跃提供有力的人力保障。

更为重要的是，2016年是第四阶段燃油标准正式实施的**年，为加快节能环保技术的应用，北京现代将通过具备价格竞争力的节能环保技术吸引消费者，体现北京现代的技术能力。

刘智丰透露，今年上半年，北京现代第九代索纳塔混动版将会上市，以此为起点将陆续推出插电式混动动力及电动汽车，加强北京现代新能源企业形象。

从细分市场切入破百万瓶颈

2016年1月15日，伊兰特家族*新一代成员领动下线，在下线前的媒体沟通会上，北京现代常务副总经理刘智丰表示，“对于单一品牌而言，百万销量是一个瓶颈，需要通过切入更多细分市场，丰富产品谱系来突破。”

在刘智丰看来，如果要实现百万销量的破局，以下的几个细分市场不可忽视：售价8-10万元区间的经济型SUV;售价10-15万元区间的小型SUV。随着二胎政策全面实施，7座SUV、MPV领域也格外重要;此外，具有独特市场特性的两厢轿车市场也不容忽视。

然而这些细分市场，都是北京现代甚至是一些合资车企目前还未涉足的空白。以SUV为例，北京现代10-15万元区间目前只有一款ix25单兵作战，8-10万元区间则为空白。

刘智丰透露，通过对这些细分市场以及对自身产品系列的分析，北京现代未来将在这些区间推出新品，以此突破百万销量瓶颈。

面对2016年112万辆年销量，刘智丰坦言，“如今，我们三个工厂都处于超负荷运行，每增加一款车型，产能都不够。”

据悉，北京现代第四工厂--沧州工厂将于今年10月竣工投产，新工厂年产能30万辆，届时将缓解北京现代目前的产能窘境。

经过2015年的战略调整布局，2016北京现代将迎来新的发展契机，新产品推出、新工厂布局建设，在新的细分市场找突破口，这都将成为北京现代布局未来的先行之路。值得期待的是，随着新工厂的落成，新产品的投产，破局百万将成为2017的*大看点，新一轮打擂开场。

对于刘智丰而言，什么时间打擂，什么时候防守，应付自如的刘智丰自有一套自己的营销哲学。这是基于对市场和对自己清晰的认识和理性的分析，让我们一起期待刘智丰2016的以守为攻的破局!

刘智丰眼中的2016中国车市十大看点：

1)轿车是否还会持续增长?

2015年，对车企来说*关心的一个点就是轿车的负增长。轿车负增长以后会引发所有的问题，官降、促销价格大战全来了。2016年我*看重轿车是否还会负增长。

2)SUV能否持续高速增长?

SUV是大家关注的话题。过去十年SUV一直保持高速增长，2015年，SUV增幅达到56%，占整个乘用车比例达到了30%。今年这个增速还能保持吗?西方国家也是这个水准，SUV能否高速增长值得期待。

3)新能源汽车有望翻一番?

2015年，新能源车销量达到32万辆，增长3.7倍，这是一个跨时代的数据。我个人觉得新能源汽车拥有很好的开端。有专家称2016年新能源汽车销量将达到70万辆，这是一个很好的发展趋势。

4) **辆互联网汽车是否会诞生

BAT也好、谷歌也好，造车并不是靠概念，**款互联网时代的汽车而不是概念车能否真正出来，这也是今年一个值得期待和关注的大事。

5) 自主品牌份额能否持续增长

去年非常值得关注的是咱们的自主品牌，增长了4%的份额。自主品牌能不能保持增长是大家非常关注的，因为去年合资企业没有对自主品牌的反攻做好充分准备，希望自主品牌份额能继续保持增长。

6) 汽车电商是否有新突破

还有一块我觉得值得关注的是电商。过去一年大家有很多大胆的尝试，想法多，做法也不一样。2016年，汽车电商是否有一些新的突破以及新模式的推出，值得我们关注和学习。

7) 二手车市场能否突破千万辆

二手车市场，今年还在稳步的增长。我特别信奉的是新的一年，二手车可能过一千万辆。今年整个的一大利好是税制改革，对二手车市场有很大的影响、二手车市场中国跟美国相比，二手车是新车的一半，这还有十足的成长空间，这是一个很大的亮点，到底能不能突破一千万辆，值得关注。

8) 关注合资品牌、自主品牌排名变化

关注两个排名，也就是合资企业和自主企业的排名。合资企业排名前三甲几乎无悬念。合资企业排名，不管怎么样大众受到什么干扰还是很难撼动的，未来一年可能继续会保持很好的发展。另外自主品牌排名值得关注，长安、长城还是很稳健，但自主品牌排名有变数，今年北汽后来居上，希望大家关注。

9)汽车法规政策将越来越规范

随着汽车产业的发展，汽车法规政策将日趋完善。未来法规方面，会越来越严格，大的导向将对整个新车市场产生影响。针对2016年，还有很多新的政策发布，比如销售管理办法、反垄断指南，国五标准实施，京六排放，税制改革，消费税改革税等等。希望大家去关注，通过关注这些政策法规真正去理解和总结我们整个汽车市场的变化。

10) 互联网+、车联网+该怎么玩?

无人驾驶，不是单独一个企业或者某个功能可以单枪匹马做到的，踏踏实实把车连网做好，离不开互联网和汽车的整合，说谁颠覆谁，说电商颠覆4S店，到*后谁也没有，这是需要社会化分工。

今年2016年在互联网+这一块内容有很多，我们很多款车卖的非常好，我们所有新车都要体现这个车联网。这好比把手机放在车上，像家里的电视一样，原来只有一个卫星信号，现在可以时时刻刻去看，汽车也是。所以我觉得互联网跟汽车的整合是一个很主要的分享，这是大格局。